(2014-11-19)五大保養(skin care)類別「保溼」、「抗痘」、「美白」、「防曬」、「抗老」的搜尋量及趨勢是什麼?消費者搜尋行為,能如何幫助品牌,做精準的媒體採購?

(PHOTO via tommerton2010 CC License)

(Brain.com 2014-11-19)根據1111人力銀行調查發現,97%受訪者在購物或旅遊等消費行為前,會先上網「做功課」,其中32%一定會先上網蒐集資料,顯示網路評價及口碑行銷對消費者的影響力。

交叉分析發現,女性比男性更喜歡上網尋找口碑評價,年齡層以21至30歲瀏覽參考網路體驗文章的頻率最高。年紀輕者因習慣在網路找資訊,愈容易受討論區/社群口碑影響。

美容保養關鍵字搜尋熱度節節高升,相較於2013年同期,2014年1月至7月搜尋量成長56%。當越來越多消費者上網搜尋美容保養資訊,品牌在搜尋市場的經營及佈局刻不容緩。



【保濕】搜尋行為觀察
從【保濕熱門字搜尋量趨勢】可看出,保濕一年四季都有高度需求量,消費者市場年年成長,到2014年韓國品牌、新興品牌竄紅,化妝品(例如CC霜)也加入保溼戰局,使保濕搜尋市場版位競爭越發激烈,品牌要如何突破重圍,抓住消費者眼球是首要考量。

「玻尿酸」與「保濕」兩者在消費者心中已有高度聯想,「DR.WU」、「自白肌」、「Neogence霓淨思」、「肌研」抓住這點,以玻尿酸保溼切入溝通,在眾多保濕產品可選擇的環境中,成功讓消費者留下記憶點。

「BEVY C.」在網路上有大量部落客推薦文,而「Nature Republic」則與當紅韓星合作代言,兩者都有助於加速品牌知名度擴散,並刺激消費者上網搜尋。



【抗痘】搜尋行為觀察
「痘痘」、「粉刺」、「毛孔」為抗痘類別中消費者最愛搜的三大關鍵字,從【痘痘熱門字搜尋量趨勢】可看出搜尋量年年增長,漲幅為美容保養五大類中之冠,搜尋市場持續看好。

回顧2013年到2014年抗痘類別關鍵字搜尋量,發現「林三益」、「粉刺刷」、「Pair」、「3CE」關鍵字搜尋量漲幅強勁。同時參考自然搜尋結果(1)美妝節目(女人我最大)老師推薦「林三益」、「粉刺刷」;(2)網友推薦日本必買「Pair」抗痘產品,同時網路上出現專門代購;(3)網友、部落客好口碑的「3CE」毛孔隱形霜;可推測由電視置入及口碑推薦為觸動美容保養消費者搜尋主因之一。

從熱搜字發現,「痘痘」消費者特別在意臉上長痘痘或留痘疤,會尋求醫療管道、藥用產品來除痘;而「粉刺」、「毛孔」消費者重疊率高,偏好物理性治療及使用化妝品。



【美白】搜尋行為觀察
重視保養的消費者偏好美白無暇肌膚,從【美白熱門字搜尋量趨勢】可全年搜尋量都相當高,熱門度在夏季時又略有增漲。

從熱搜字觀察,想美白淡斑的消費者,相當積極尋找各種美白方法,而在選擇產品及服務前,會搜尋「美白推薦」,參考網友的推薦與口碑。除了以「淡斑精華」、「美白乳液」及「美白霜」做為外用保養,更會藉由食補「薏仁水」、「吃美白」,或醫美療程「美白針」來達到全身美白的訴求。



【防曬】搜尋行為觀察
防曬市場搜尋量明顯在夏季時為整年度高峰,並與「曬黑」、「曬傷」趨勢相符。顯示在艷陽高照的5-8月份,想避免曬黑、曬傷的消費者,對於防曬產品需求度提高,加溫防曬相關產品的搜尋量,另外想維持美白肌膚也是使用防曬產品的原因之一。

觀察熱搜關鍵字及竄紅關鍵字,上榜的品牌關鍵字,如1028有女人我最大節目中老師推薦,Biore、安耐曬、專科防曬均在夏季時投資電視廣告並由名人代言,藉由電視媒體觸動消費者搜尋。

搜尋防曬的網友往往也會搜尋「屈臣氏」,且2014年熱門度增幅名列前茅,顯示消費者選購防曬品會參考通路資訊,可能是購買的便利性或促銷。



【抗老】搜尋行為觀察
從【抗老熱門字搜尋量趨勢】可明顯看出,4至5月及9至11月每年搜尋量高峰,期間正值春夏、秋冬換季時節,臉部細紋、乾燥、膚況不穩定等肌膚狀況會更加彰顯,使消費者提高關注在抗老保養問題;同時在母親節、週年慶期間,保養品品牌及通路商會投入大量資源宣傳自家的優惠活動,消費者因自身肌膚需求及受到媒體刺激,兩大因素加乘下使抗老相關關鍵字搜尋量提高。

從【抗老熱門關鍵字組】來觀察,有兩群不同動機的消費者,一群人是想凍齡、預防老化;而另一群人則積極尋求除皺的辦法,他們最在意臉部的法令紋,其次為抬頭紋、魚尾紋、皺眉紋,除了使用保養品外也會靠食補、按摩來全方位回春。





網友知道自然搜尋與付費搜尋的區別嗎?
根據英國研究公司Bunnyfoot在2013年初的調查指出,81%的網友會點擊付費搜尋結果,而不是自然搜尋結果。有趣的是,調查顯示有41%的受訪者並不知道搜尋結果是一種付費廣告。點擊付費搜尋的原因為:「前3個符合我的搜尋設定,應該是最好的結果」、「與輸入到搜尋框中的主題最匹配,搜尋結果含有我輸入的或最熱門的字」、「應該是最多人搜尋」。

搜尋量反映消費者需求量,根據歷史季節性漲跌預估未來動態,提早佈局付費搜尋市場、調整投資量。高峰時段加碼,備足資源承接搜尋需求;離峰時段趁機搶進,用更少成本創造廣告曝光佔有率。

對的文案,同時滿足消費者及品牌,找出目標客群!觀察搜尋行為後,設計同時能回應消費者需求及傳遞品牌訴求的文案,引導消費者至高關聯性網頁,使溝通訊息一致性,創造良好搜尋體驗。

美容保養消費者相信名人、明星推薦,受外圍媒體刺激,引發上網搜尋行為。藉由付費搜尋廣告即時收網,接軌傳統媒體與數位媒體,加乘媒體效益。

想接觸什麼人,就買什麼關鍵字!永遠選擇消費者會搜尋的字,而不是品牌想買的字。


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