（2014-11-11）【發票大數據 2】2014上半年台灣連鎖超市食品飲料銷售大公開。台灣最受歡迎的飲料之一包裝茶，在2014上半年有哪些市場變化？從實際銷售數據來看，哪些品牌表現亮眼？
【關於資料來源與本研究】本研究是東方線上研發的「全通路銷售數據研究商品」屬巨量資料研究，資料源來自金揚資訊（SimpleAct）旗下掃描APP，預計2014全年將會有800萬張電子發票量、2500萬個消費品項、30萬位行動裝置使用者，金揚資訊（SimpleAct）與東方線上獨家合作，東方線上將其資料加以運用分析，進而了解台灣零售通路銷售狀況。（詳細說明請見本文最下方）
（Brain.com 2014-11-11）根據東方線上E-ICP調查，面對手搖飲料店的蓬勃成長威脅下，包裝茶市場近3年仍小幅成長7%，台灣飲用率8成。
包裝茶品項多，競爭激烈，根據2014年上半年連鎖超市銷售量數據庫中，統一純喫茶銷售佔比最高，其次為單價較低的統一麥香。
包裝茶銷售額以全聯為例，前六名的品牌佔一半的銷售額，且以統一的茶品為主（純喫茶、麥香、茶裏王）；機能茶類則以每朝健康維銷售額第一，愛之味健康油切分解茶第二。
圖1. 台灣連鎖超市包裝茶銷售佔比%
資料來源：2014年上半年連鎖超市銷售量數據庫（含全聯等通路），金揚資訊提供，東方線上研究。
純喫茶：年輕族群「Try it! 世界多新鮮」 V.S. 茶裏王：上班族「回甘就像現泡」
統一為茶類銷售最好的品牌，且前幾名的純喫茶、麥香、茶裏王飲用者基礎近三年都仍在持續增加，每個品牌都針對不一樣的目標客群，作出不同的廣告訴求。
根據2013年E-ICP調查，飲用者購買包裝茶的主要考量因素以「味道好/順口」、「品牌」及「茶味濃」為前三名。
從三年的變化可以看出，飲用對包裝茶是否新鮮越來越在乎，而強調茶品新鮮僅15天保存期限的純喫茶最符合此概念，成為成長最多的品牌之一。
純喫茶將新鮮茶品結合「世界多新鮮」的概念主攻年輕人，不過實際飲用者年齡廣泛，從15至49歲都有；相較於純喫茶，茶裏王的單價較高，主打上班族族群，男性飲用者佔了6成，飲用者以25至54歲上班族為主。
表1.2011至2013年包裝茶購買考慮因素（複選3項）前7名
資料來源：東方線上E-ICP資料庫，2011年~2013年6~8月入戶調查(13~64歲2000份)
追蹤消費調查：純喫茶及茶裏王忠誠度高
根據2014年上半年連鎖超市銷售量數據統計，以全聯為例，在全聯購買兩次包裝茶以上的消費者中，43.47%消費者曾購買過兩種系列的包裝茶，30.19%屬於忠誠消費者，僅購買單一品牌系列包裝茶。
顯示消費者對單一品牌忠誠度不高，多半會購買兩個品牌系列以上的包裝茶。統一純喫茶及茶裏王消費者忠誠度高，僅12.3%的統一純喫茶消費者也有購買泰山冰鎮系列，購買其它系列的比例都低於平均。
圖2.2014年1~6月購買一次包裝茶以上消費者購買的品牌系列數
資料來源：2014年1~6月全聯銷售統計
機能茶新品黑馬：原萃纖綠茶
機能茶普遍單價較高，2014年上半年連鎖超市銷售量數據統計中，機能茶在全聯的銷售額佔整體包裝茶約20%，每朝健康與愛之味健康油切分解茶銷售額佔機能茶市場近六成。
2014年3~4月推出了五支新的機能茶品，可口可樂的原萃纖綠茶以黑馬之姿，上半年全聯銷售調查為機能茶飲料類的第五名，愛之味分解茶秋薑黃次之，分佔機能茶市場5.6%、3.9%銷售額。
可口可樂公司認為消費者越來越重視健康，所以推出含膳食纖維，能促進腸道蠕動的原萃纖綠茶；纖綠茶保留原有原萃綠茶的特色，強調添加日本進口抹茶，所以會有青翠雲霧在茶中，期望雖然是機能茶仍能保有好的口感。
原萃纖綠茶訂價30元/瓶，上市時一連串的通路優惠折扣成功的吸引了消費者，例如當時在全聯折扣檔期推出4入嚐鮮價89元的優惠（3/31~4/13），僅兩個禮拜促銷期間銷售額佔約4~6月銷售額的25%！除了在上市之初透過降價促銷增加消費者嘗試的意願，原「原萃」的消費者的購買率也高於平均。
除了通路優惠價格之外，4月在北、中、南部主要的商圈進行「嚐纖審茶大會」試喝活動，讓消費者盲測後進行投票，透過媒體發佈宣傳上市新聞。官方網站上透過有趣的「不卡人生」漫畫，強調纖綠茶可以幫助順暢且好喝，搖勻後飲用使口感層次豐富更甘甜，將慢畫分享至Facebook還可參加抽獎活動等等；上市首月一連串的優惠策略及行銷操作使的原萃纖綠茶能在短短幾個月內就超越其他對手。
台灣人喜歡喝飲料，隨手一杯，不論是手搖飲料或是包裝飲料，包裝茶市場競爭激烈，且市場主要品牌消費者忠誠度高，原萃透過了品牌延伸成為黑馬，未來其他新進品牌該以合策略成功打入或舊有品牌該如何維持消費者都將是值得思考的。
表2.全聯機能茶銷售額佔比
資料來源：2014年1~6月全聯銷售統計
***現行台灣銷售量/銷售額分析是採部分通路交換銷售資料，或者是透過固定受訪者紀錄消費，由此推估消費品的銷售狀況；金揚資訊與東方線上則是透過巨量資料分析（Big Data Mining）台灣消費狀況，研究優勢在於通路與商品類別涵蓋率廣、又可以在非干擾式的情況下追蹤消費者實際購買行為，為台灣現行銷售量研究方法帶來新的研究視野。
11月11日起，將連續刊載：
1. 包裝茶百家爭鳴，機能茶黑馬－原萃纖綠茶奪出頭！
2. 老而彌堅，逾30歲經典品牌－伯朗咖啡市佔率逾4成
3. 決戰南台灣！可口可樂勇奪碳酸類冠軍 黑松超沙鬥士緊追在後
4. 韓國品牌大舉入侵台灣速食麵市場！在老品牌中佔有一席之地
5. 超激戰！自然的顏勇奪餅乾類上半年第1!義美挾帶集團多品牌優勢，亦不示弱
更多詳細「全通路銷售量數據庫」介紹，歡迎洽詢東方線上
整合研究部經理 蘇湘婷Grace，02-27064865#818，graceting@isurvey.com.tw
註：金揚資訊旗下掃描APP，預計2014全年將會有800萬張電子發票量、2500萬個消費品項、30萬位行動裝置使用者，所得到的電子發票通路資訊涵蓋量販店、超市、便利商店、百貨公司、藥妝、3C資訊/電信、餐飲通路等7大通路類型，分店數超過15,000間。透過巨量資料研究(Big Data Mining)消費行為，將為台灣現行銷售量研究方法帶來新的研究視野。
.png)