可口可樂「內容2020」教我們的5堂課

（2014-07-21）可口可樂為什麼要減少拍電視廣告？把官方網站改得像電子雜誌的原因是什麼？「快樂」如何成為無止境發想創意的泉源？

（Brain.com 2014-07-21）要了解可口可樂「內容行銷」究竟為何物，許多國外數位行銷專家推薦可口可樂這部「內容2020宣言」影片。

事實上，這也是可口可樂用做組織轉型的內部教育影片。那麼，這間百年企業究竟在想什麼，日常營運又是如何操作的？

在這一系列共3篇的文章裡，你將會看到針對影片內容的5大重點摘要，並且輔以實際案例，深度掌握可口可樂的先進思維

 
^{▲剛改版的可口可樂品牌官網Journey，設計主軸就是打造一本電子雜誌。官網：http://www.coca-colacompany.com/}

第一堂課：內容行銷是用來支持公司的長期策略！
影片問世後，不少在可口可樂的數位行銷、創意主管對外演講、受訪，都會被問到這個問題，「可口可樂為什麼會做內容行銷？」

好像按下錄音機似的，你可以聽到每個可樂人口徑一致的回答，「支持願景2020！」在這個願景之下，可口可樂要讓營收倍增，成為眾人最喜歡、最信賴的飲料品牌，並且在世界水資源永續發展的議題上，發揮舉足輕重的領導力。

為此，2012年11 月，可口可可樂徹頭徹尾改造了自1995年誕生的官網，並將其命名為Coca Cola「JOUNRNEY」，目前在已澳洲、紐西蘭、荷蘭、法國、摩洛哥、日本、俄羅斯及烏克蘭推出在地內容。

從視覺和動線看上去，你會以為逛到CNN、TIME等新聞媒體官方網站。Coca Cola「JOUNRNEY」首頁放上當期特寫的巨幅照片和圖說，也有名人人生之旅的訪談。

「聚焦在內容，把人帶進來，或是吸引他們再回來，」學新聞及大眾溝通出身，可口可樂全球數位行銷經理Ashley Callahan在2013年10月對外演講時提及，透過改造官網，「可口可樂要藉由網路力量打造一個收集故事，引發互動的HUB。」
 
根據Callahan在2013年10月提供的資料，JOURNEY成立近一年，造訪人次已達920萬、54,000則social share、8,500條意見評論，另外有24%的讀者來自行動裝置。

那原來正經八百像公司介紹、投資人關係等的官網內容呢？還在，只是擺放到最上頭得仔細找一下才會看到的選項鈕，再細看其頻道及部落格內容，不管是一篇文章、一段影片，或是一首歌，你會發現，都在遙遙呼應「願景2020」這顆閃亮的北極星。

第二堂課：科技讓內容極致化
這個景像你大概不陌生，逢年過節，就可以看到可口可樂紅色瓶身融入快樂的家庭聚會氣氛，眾人歡喜暢飲。

不過在未來，這樣30秒的電視廣告將會愈來愈少見，因為可口可樂打造品牌的手法，已經從「創意極致」（creative excellence）走向「內容極致」（content excellence），光只有30秒，沒法把話說完。

而這都是科技帶來的改變。拜Twitter、YouTube，和臉書等科技所賜，消費者自己也成了可以發散資訊的微媒體通路，由他們創造出來的品牌故事，遠多於可口可樂費盡唇舌所說的。

面對這樣的變化，可口可樂回應的作法是，把自己當作出版商，像品牌官網重新設計的方向，就是打造一本電子雜誌；搜羅這些粉絲們產出的故事、點子，編集成一本「更大本的故事書」。

此時，品牌行銷人員要做的，則是成為「鐵石心腸的編輯」。首要嚴格管控內容來源、品質，避免不必要的噪音；其次連結各種會激發未來生活想像的跨界創意人、意見領袖，向他們邀稿、發想點子等合作，讓內容更多元、有影響力。

***那麼，可口可樂是如何發想內容的？請看下一篇：可口可樂「內容2020」教我們的5堂課（中）；更多內容行銷文章，請參考Yahoo Content Marketing Tumblr