(2014-06-09)中國市場的影音平台對喜愛戲劇的觀眾來說,一直是重要的收視來源。隨著趨勢轉變,在中國的大型平台發展狀況如何?有哪些值得大家注意?
(Brain.com 2014-06-09)你多久沒看「電視」了?爸媽時代的看電視,是指「看著電視機也看著它播放的節目」,不過對年輕人來說,現在不會再問「你昨晚有沒有看電視?」,而是「你有沒有在追『來自星星的你』、『步步驚情』?」因為我們現在用不著看電視「機」了,大可從其他裝置取得節目。
你一天看多久的「電視」?隨著科技進步與網路傳輸速度成長,過往我們多透過電腦來享受影音串流服務;但行動裝置普及迎來後PC時代,我們除了在電腦上看「電視」,還會在智慧型手機與平板上隨時觀看。這種打破時間、空間的收視行為,使觀眾看「電視機」的時間減少,但獲取節目的時間不見得減少。
因應消費者隨著行動裝置讓觀賞習慣產生劇烈轉變,可預期的是未來線上影音平台將成為主角。
中國網友行為:手機成主力,高流量應用需求增
中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的第32次報告顯示,至2013年6月底,網路影音平台已分流50%傳統收看電視戲劇的收看方式;多達61.6%的網絡影音用戶表示,一周中完全沒有收看,或只有1天收看電視。艾瑞諮詢數據顯示,北京地區的電視開機率已下降到30%。
根據CNNIC第33次報告指出,截至2013年底,中國上網人數達6.18億,其中使用手機上網人數達5億,佔全體上網人數的80.9%。整體來說上網人口的增長速度已放緩,手機上網是網友規模成長的主要動力,智慧型手機已位居第一大網路終端的地位。
截至2013年12月,使用手機線上收看或下載視頻的人數為2.47億,較去年成長83.8%,使得手機視頻成為行動網路的第五大應用服務。此外,也發現網友對流量大的服務需求成長,例如音樂與行動端視頻。驅動手機網路流量成長的原因有三:手機聯網的基礎設備完善、手機上網人口成長、行動上網成本下降。
中國視頻網站市場發展逐漸成熟
2004年,樂視、土豆、優酷相繼上線,進入中國視頻網站的爆發期,最多曾同時有數百個網站。
2010年起中國政府大力要求合法版權,視頻網站也藉由取得合法獨家版權,製造獨特性跟優越性,成為資本大戰,視頻網站銳減至十幾家。
由於版權成為龐大支出,因此也促成視頻網站合作、合併的契機,先是相互形成版權共同體,再來是網站的併購。2012年8月,優酷網與土豆網宣布以100%換股的方式合併。
而版權共同體又造成各家網站的內容雷同,因此各平台藉由主打節目內容和自製內容來形塑差異化,這也正是近年大陸視頻網站的潮流。在受到網路視頻市場逐漸飽和的影響下,主要視頻平台除了仰賴現有優勢外,更積極布局多屏市場(行動與機上盒),以鋪天蓋地的方式來增加用戶數與收入。此外,在商業模式、內容、跨業合作等不斷創新,維持產業的市占。
從盜版走向合法與獨家 版權成本節節攀升
在中國政府規範之前,大型視頻平台早以「購買合法版權」走向正版發展之路,與盜版的中小型網站劃清界線,也成立「中國網絡視頻反盜版聯盟」和「網絡視頻版權維護聯盟」,藉由徹底洗牌來淘汰不合法業者。
熱門搶手的版權資源在網路視頻產業一直都是緊缺的,隨著產業競爭,不得不以抬高價買下版權,藉由該節目的超高人氣吸引網友上門,一年投入版權的費用高達數十億人民幣的規模,版權成本之高也埋下往後營運的困境。因為網友追隨的是節目內容,而非平台本身,因外購內容而獲得的用戶,難以成為平台資產。以《康熙來了》為例,在中國視頻網站版權的轉換,也使得喜愛該節目的中國網友隨之搬家。
從盜版走向合法與獨家
獨家播放,是喜是憂?視頻業者既然搶下熱門節目版權,當然會希望獨家播放。目前在視頻網站進行的獨家策略,帶動其他節目的瀏覽量是否成長還無法斷言,但從PPTV與風行網在爭奪獨播利益所引發的版權糾紛,也從旁驗證獨播對視頻網站的角力拉鋸。
版權成問題,內容變難題——2014自製節目元年
面對版權費用節節升高,觀眾隨熱門內容轉移,2013年興起一股自製內容熱潮,將2014年列為「自製年」,並製作出超越2013年2倍量的自製劇。除了可減少對外購版權內容的依賴,也可藉由自製內容,增加與其他業者間的差異化,打造平台品牌;最後,自製劇的成本相對便宜,不但可跟觀眾互動、保有製作空間吸引廣告主置入,如果內容熱門,還能出售版權獲利。
以往都是各大衛視台到藝術大學簽下該屆畢業狀元,現在平台的勢力也以大到可以與電視台競爭簽下畢業狀元。此外,也會邀請在網路上有影響力的素人、意見領袖來製作節目。透過他們個人的媒體力量吸引粉絲,讓該節目更有傳播力。例如優酷邀請兩性作家陸琪,推出首支以談感情的談話性節目《陸琪來了》。
成立版權銀行,向海外推廣
中國在各視頻業者極力推廣自製內容的帶動下,也期待開始對海外販售版權。不過在海外市場卻存在政策模糊、版權意識不強、行銷管道分散等問題。
因此近日在中文視頻版權銀行暨2014中文視頻全球增值計劃發佈會上,國際版的中文視頻版權銀行正式上線,提供一站式中文視頻資?增值服務。
版權銀行的出現除了可以解決上述問題,也方便對這些內容進行整合行銷,以事半功倍的方式提高內容關注度和廣告價值,為版權權利人帶來更高收益。
新媒體市場中的版權、行銷、市場、受眾等規則都是不同的,版權交易環境面臨巨大變化,版權銀行創新了視頻版權交易模式。
中國視頻網站營收現況
艾瑞諮詢指出,2013年中國視頻市場規模達人民幣128.1億元,2017年預計將達人民幣366億元,而廣告收入在目前及未來幾年都將是視頻網站最主要的營收來源。2013年廣告收入佔總營收的75%,預計到2017年將小幅上升至77.1%。不過隨著行動端流量不斷成長以及創新的商業模式,非廣告的營收(如應用中心、遊戲中心等所帶來的營收)也將獲得一定提升。
觀眾在哪裡,廣告就在哪
視頻廣告的價格自2011年以來逐漸攀升,但過去2年的上漲幅度都在30%以下,而2014年的廣告漲價幅度已超過往年,主要業者優酷土豆、愛奇藝PPS、樂視等網站的平均漲幅在50%左右。
2013年,中國視頻廣告市場規模達人民幣96.2億元,預計2017年將達人民幣282.2億元。在各種廣告形式中,貼片廣告是收入貢獻最高的一種形式,且遠高於其他廣告形式。不過,隨著自製內容的快速發展,內容的獲利佔比提升,視頻產業的廣告形式豐富度也得以提升。
在2014年廣告價格能大幅成長的因素,除了視屏市場持續成長之外,行動端的成長,以及視頻網站透過電視或連網電視等等終端設備,來增加接觸人數,也提高廣告主的投資興趣與意願。
政府干預力量大
以美劇為特色的大陸視頻網站「搜狐」在四月份被政府當局要求下架數部美劇。源由是大陸廣電總局要求國外劇集上視頻網站播出前要先審後播,一說是因為央視付費頻道上要播出相同劇碼,一說是因為保護本土自製戲劇。無論如何,這將導致大陸視頻網站一向備受網友肯定的同步性、即時性將大大受到影響。
視頻網站需黏住用戶
受制於版權站成本比例增長,製作差異化的內容才是建立視平網站平台的關鍵。而這接獨家自製內容也將成為各家賣點。最後,甚至有機會與電視台合作,從平台業者躋身為內容提供者。
網路上的市場只有一個,不再分區域
近來報章雜誌報導網路影音收視行為時,除了提及大陸視頻網站的風起雲湧,美國的Netflix跟Hulu也常被提及。事實上,台灣也有一些創新型的消費者除了願意月費訂購Netflix,還願意額外花費設定IP位址以便網路收看Netflix。對於台灣影音環境來說,不論是平台業者或內容提供者,商業市場的競爭與合作不再侷限於對岸或華人市場,未來的競合將更激烈也更多元。
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