（2014-02-08）當汽車品牌，要爭取以中高階主管為目標消費者時，廣告主打歐洲的高級質感，為什麼沒有奏效?動腦專欄作家溫慕垚當初如何以家庭概念，將SAVRIN推上暢銷排行榜?

(Brain.com 2014-02-08) 【新書搶先報】行銷人在實務操作上，經過經驗累積，會形成自己的一套思維邏輯。這有助於面臨不同行銷難題時，可以盡速找到可行的做法與定位。

動腦專欄作家溫慕垚在前一篇《這就是行銷：行銷金三角》緒言以人生金三角來描述行銷最原始的一面。再來，他以最初面對的行銷難題——Mitsubishi SAVRIN進入台灣市場的故事——敘述行銷金三角形成的源頭。一起繼續來看看，他當初如何解決。

台灣最幸福的房車—Mitsubishi SAVRIN（以下摘錄自原書第60-64頁）

為什麼會提出行銷金三角的行銷邏輯？故事要從Mitsubishi SAVRIN說起。

2001年10月，我任職於中華汽車，是負責廣宣企劃的主管，當時，中華汽車推出了台灣汽車市場中最早的國產2.0L MPV（Multi-Purpose Vehicle，多功能休旅車）—Mitsubishi SAVRIN。 這台車的導入，原本是為了填補Mitsubishi在台灣2.0L轎車市場的缺口，因為當時Mitsubishi在此一市場區隔中的產品—Mitsubishi Galant的競爭力較差，不符合2.0L轎車主要客層—中高階主管的需求，因此，中華汽車急於向日本三菱原廠要求一台新車型以對應市場。但日本三菱也沒有另一款2.0L的「轎車」可以提供，所以被迫挑中同是2.0L的引擎SAVRIN，要來填補台灣2.0L轎車市場的缺口。

由於SAVRIN的外型完全不是所謂的「轎車」，而是一台三排座椅的廂型車，中華汽車於1999年及2001年分別針對台灣的汽車車主進行了實車測試的訪問（Car clinic），發現台灣的消費者認定SAVRIN是一部休旅車，但當時台灣的休旅風潮尚未成型（註：台灣自2001年才開始實施週休二日的制度），基於市場的考量，仍將SAVRIN定位為一台「轎車」，同時將車頭改成當時「賓士」的模樣，並提出「休旅式轎車」的訴求方向，以期能在2.0L轎車市場中取得一席之地。



Mitsubishi SAVRIN上市的前三個月就投入了近億元的媒體費，同時以「出於轎車，更勝轎車」為訴求，電視廣告參考當時歐洲進口高級轎車廣告的質感，遠赴上海取景，以期加深消費者認知SAVRIN是一台高級轎車的印象，整個行銷策略也都為爭取目標消費者（中高階主管）的認同而努力。上市期的廣告更獲得了各類廣告大獎的肯定，同時，上市首月即吸引了近萬組的轎車客層來店（為銷售目標的十倍），但在上市前三個月的銷售量並不如預期。其原因是賓士的車頭並不足以滿足中高階主管的需求，品牌才是他們購買的最大障礙。



起初我們並不知道消費者的購買障礙，一直納悶，為什麼消費者不肯買一台「賓士」來彰顯身分？但隨著銷售成績不理想，又被老闆「關心約談」，整個行銷團隊還進駐星巴克，進行了半天的討論（Brain storming），結果在討論終了，只見白板上寫著幾個大字：「請大家回家好好想一想」。一台車上市的準備期動輒半年到一年，又豈能靠幾杯咖啡、幾片蛋榚就可以找到不一樣的答案？

當時的我十分沮喪，開著SAVRIN回家，為了忘掉煩人的工作，隔天假日就開著SAVRIN，載滿了家人上陽明山去走走，當我自己開著SAVRIN載著家人，才深刻的體認到顧客是為了SAVRIN第三排座椅的空間，可以讓更多的家人乘坐，或是裝載更多的物品，才需要SAVRIN這一種車型。在了解產品被需要的原因（空間）後，取得老闆的支持，上市後半年，我們重新規劃了一波重定位的上市活動，同時回推消費者應該是家庭客層，再經由分析，不是所有的家庭客層都有空間需求，反覆確認「有多人乘載需求的家庭」才是SAVRIN的目標消費者。

當SAVRIN找到適合的目標對象，同時對準多人家庭來訴求，銷量開始大幅提升，許多經典的行銷活動，也就在SAVRIN鎖定正確目標對象後，成為行銷界津津樂道的案例。

 

　



若是當時在執行前有做SWOT分析，就可以發現SAVRIN的最大商品優勢就是空間，而且可以透過STP的程序，在2.0L汽車市場中，把消費者依不同的需求分類，找出對空間有需求的族群（多人家庭），成為SAVRIN的目標市場，同時這個市場也應符合SWOT分析中的市場機會（當時週休二日開始實施，全家開車出遊的風氣日盛），就能在執行前就以多人家庭為目標市場。

SAVRIN對市場的溝通訴求並非一成不變，從一開始對中高階主管的感性訴求沒有達到預期成效時，重新定位，針對多人家庭客層改以理性的商品力訴求，同時在建立起消費者對商品力的認同後，採用感性的「幸福」作為長期訴求這些訴求的變化，並不是取決於行銷者自己的決定，而是觀察到市場消費者的購買動機，所以選擇不同的市場定位訴求來跟目標消費者溝通。隨著市場陸續出現競品（TOYOTA Wish、Mazda 5......），以及車型逐漸老舊，SAVRIN在SWOT中的威脅和劣勢相繼出現，因此，行銷定位和訴求也開始改變。已上市超過十年的SAVRIN，現在也只能透過價格來爭取消費者的購買了。


 

***更多以SAVRIN為例，做為行銷金三角的案例說明的內容，詳見《這就是行銷：行銷金三角》。也歡迎加入溫慕垚的行銷社群：行銷金三角臉書社群、或瀏覽行銷部落格：行銷金三角部落格 

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溫慕垚小檔案
．現為動腦網站專欄作家，並於各項行銷認證課程擔任講師，同時受邀於各企業及大專院校進行內訓及演講
．經歷跨國公司品牌中心處長及曾任台灣樂金(LG)廣告行銷部協理、奧美促動行銷業務執行長、中華汽車廣宣企劃組經理，兼具客戶暨代理商經驗，擅長行銷策略擬定並熟悉各項行銷工具使用，為一行銷經歷豐富的資深行銷人