關係行銷：與消費者一同走過

（2013-12-24）品牌總想盡辦法，要拉近和消費者之間的距離，但該如何和他們「有關係」？關係行銷如何透過數位行銷提高效果？品牌可以怎麼應用？

（Brain.com 2013-12-24）荷蘭的粉品牌Friso美素佳兒多年前打算進軍中國大陸，然而當時還沒有現今的食品安全意識，大多數消費者購買嬰幼兒奶粉的考量仍以價格為主。

當美素佳兒價格較其他品牌高，又缺乏知名度，初期又沒有充分的行銷預算，該怎麼做？

再來做個測驗：當你帶一個外地來的朋友去餐廳吃飯，你會選擇哪一種餐廳招待朋友？
1.當地最有名氣的餐廳，不僅本地人喜歡光顧，連觀光客也絡繹不絕；
2.正在推廣當季食材或料理的餐廳，非常適合這個季節享用；
3.不知名的小店，但口味十分美味道地、甚至要排隊的巷內小吃；
4.自己熟識的餐廳，只要事先打聲招呼，老闆就會打點好一切，讓你把餐廳當作自家廚房。

如果你偏愛的是第4種選項，又想突破Friso美素佳兒的行銷困境，那麼關係行銷很可能是你的解答。

在多屏（Multi-screening）的世界中，讓消費者專心接收ㄧ個訊息根本是件緣木求魚的事，「注意力」是21世紀行銷人員最重要的資產，掌握注意力才有機會掌握商機。

另一值得重視的說法是，任何一個品牌所面臨的競爭已經不只是本業的競爭，而是注意力的競賽，飲料廠商與保養品廠商同為消費者注意力的競爭者，一個政治事件或社會事件，如馬王或油品事件，就能摧毀一個傳播活動，因為這樣的事件會吸引多數群眾的目光，讓傳播活動乏人問津。

消費者面臨過多的廣告訊息、過多的產品選擇，但是產品卻缺乏差異，且替代性極高。行銷人一方面要贏得消費者的注意力，一方面要透過建立品牌的感性價值，才能提高品牌的不可替代性。在如此混亂與紛擾的媒體環境中，關係行銷（Relationship Marketing）的需求運應而生。

關係行銷 更進一層
關係行銷（Relationship marketing）就是提前，與潛在顧客建立一對一的關係，透過對於潛在顧客的瞭解程度，提供客製化的訊息，甚至是客製化的產品或服務。

彼得梅爾（Peter Mayle）在《關於品味》（Acquired Tastes）一書中提到，某些百萬富豪在歐洲旅行時，特別喜歡下榻歐洲的小型精品旅館，因為那種旅館只要去過一次，所有工作人員從門房、服務生、甚至廚師，都會記住顧客的名字、喜歡的餐飲、偏好的房型、休閒嗜好、以及睡覺需要幾顆枕頭等。

這種旅館知道這樣的「關係」是無價的，令人印象深刻、無可取代。正如很多精品專櫃的售貨員，不只是記住顧客的生日，更要記住她小狗的生日，這大概就是關係行銷的極致了。

然而在數位時代中，透過科技而非人腦，某些高端商店已經開始做類似的互動。根據Mail Online報導，高端商店透過臉部辨識技術，以網路上流傳的名人照片作為資料庫，店家可以在名人一踏入店門口時辨識出名人的身份，即使帶著墨鏡也能清楚辨識，並在第一時間讓銷售員可以掌握名人的相關重要數據，如購物紀錄與個人偏好等資料。

透過行為資料庫，以後每個人都能享受名人的待遇，到哪裡都有人認得你！

關係行銷並不是一個新的概念，但在今日透過科技、技術的力量，更擴大關係行銷所能應用的範疇。以下可以看到三個改變：

1. 發生的時間點不同：過去顧客關係管理（CRM）?動的時間點是在一個潛在顧客（Prospect）正式成為顧客（Customer）之後，也就是發生消費行為之後；但現在的關係管理，可以從一個人還不認識品牌開始，將他/她從一個潛在顧客，循序漸進地培養成忠誠顧客，累積品牌與消費者之間的關係。

在許多企業中的CRM部門，包含汽車製造業、銀行業、航空業等，所處理的業務也都是在一個消費者正式成為顧客之後的管理工作，卻相較忽視如何招攬潛在顧客。而一般坊間的以科技為基礎的CRM系統供應商，也多專精於顧客產生消費行為後的行為，低估關係行銷可以帶來的好處，其實十分可惜。

2. 聚焦的對象不同：誠如第一點所論及的時間點差異，過去的關係管理也因此自然而然地聚焦在既有顧客（Current Customer）身上，但是如果既有顧客變成了流失顧客（Lapsed Customer）的話，舊有的關係管理觀念仍會面臨黔驢技窮的情形。

然而，現在能觸及、處理的目標對象廣泛多了！從一個不認識品牌的消費者，到對品牌產生興趣與好感度，接著成為正式的顧客，提升滿意度成為忠誠顧客，甚至可以針對流失的顧客重新恢復對品牌的興趣或信心。

3. 成效的目標不同：傳統是針對既有顧客，希望在其購買行為之後，再創造更多的業績，主要的成效目標是每位顧客所貢獻的營業額。這裡談的關係管理，則是透過不同階段，提升品牌與消費者間的關係，所以每段關係的提升都是重要的成效目標。

舉例來說，簡單的關係漏斗模型可分為招募（Acquisition）、耕耘（Cultivation）、轉換（Conversion）和維繫（Retention）四層。透過數據庫的分析，行銷人員可以掌握品牌的現況與挑戰，進而規劃相對應的方案，達成行銷目的。
 


Friso美素佳兒如何透過「關係行銷」突破行銷困境？請看明天「關係行銷：與消費者一同走過」下集
 

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