（2013-11-25）在台灣較晚才成立的全聯超市，如何在競爭激烈的零售量販市場，快速超越對手？成為台灣超市的第一品牌？
（Brain.com 2013-11-25）當談到零售業，不能不談全聯，它的成長速度驚人，堪稱零售業奇蹟。當家樂福營業額是新台幣400多億的時候，全聯還不到它的一半，但是轉眼間，在2011年全聯已經超過家樂福，成為超市第一品牌。
全聯在1998年成立，由當時台北二信（現改為華泰銀行）的理事主席林敏雄接手後，迅速從68家店，拓展到現在673家店，2012年營業額業高達670億，在15年間營業額成長了10倍，這背後有哪些成功關鍵？面對未來市場，全聯有哪些新計劃？
2013年11月20日，動腦俱樂部第411次例會，邀請在零售通路業有25經驗的全聯福利中心行銷部特助初貴民，以「品牌創新之路」為題，分享全聯快速崛起的成功策略，和品牌溝通及定位的思考。
鄉鎮包圍城市 衝出通路奇蹟
初貴民表示，林敏雄當初接手瀕臨倒閉的全聯社時，由於前身是軍公教福利中心，屬於財團法人性質，所以員工沒有績效壓力，也沒有成本概念，公司問題重重，也虧損很多，需要大張旗鼓整頓。
當時全聯社全台只有68家賣場，林敏雄就以鄉村包圍城市，和全台最便宜的策略，快速展店。選擇鄉村的原因，主要是租金便宜、人員穩定能培養企業競爭力，以及填補鄉鎮需求，平均每年開50家店。
另一個成長關鍵，是2004年開始的大購併，為了增加北部市場戰力，併購分佈桃竹苗地區，擁有22家分店的楊聯社；2006年為拓展生鮮部門，併購台灣善美的超市，取得生鮮人才和生鮮經營技術。最後一項，則是2007年買下台北農產超市，對全聯供應蔬果，有很大的幫助。
全聯先生代言 便宜形象種人心
全聯快速展店達規模經濟，以及無人能及的低價優勢，成功在10年內，贏過大潤發，15年超越家樂福，甚至緊逼便利商店龍頭7-ELEVEn，成為通路產業的一方霸主。
打下堅實的市場基礎後，2006年，全聯開始以全聯先生為代言人，用電視廣告和消費者溝通。全聯先生樸實的形象，成功贏得消費者的心，奠定全聯最便宜、最省錢的品牌形象。
不過，一直主打便宜形象，無法拓展新客群，因此，2012年全聯開始思考，如何幫品牌重新定位，和奧美廣告討論很久，決定以「美好生活」為新定位，所以拍了100支以夢想為主題的影片，選出20支在網路播出，可惜內容太多，反而讓消費者沒有深刻印象。
這幾年，全聯品牌思考如何朝年輕化發展，請奧美廣告提出建議，於是在2013年中元節，推出符合網友喜好的三支廣告，貞子版、傑森版和司馬中原說故事版，要消費者中元節不要怕鬼，要愛鬼，搞笑又感人的內容，果然讓年輕人主動分享，其中貞子版最受歡迎，點擊超過60萬次。
翻新品牌形象 時尚店鋪再創新頁
除了透過廣告翻新形象，全聯更打造時尚風格，但價格不變的全新店鋪iMart，來吸引新客群，新店鋪不僅有時尚的設計，內部還嘗試很多現代設備，如電子液晶螢幕的價格板，以及增加生鮮區、熱食區，讓店內業績成長40%。初貴民表示，未來全聯品牌會朝向年輕化、活潑化，培養未來的潛力客群。
▲全聯嘗試時尚風格的全新店鋪型態iMart，內場設計明亮、舒適，將廚房移到外場，讓肉品處理過程透明化，讓消費者更安心。圖片來源：www.vman.com.tw
最後，在演講最後的提問時間中，有來賓問到，現在愈來愈多人上網購物，全聯是否有考慮投入電子商務？初貴民回答：「全聯目前也還在摸索中，歡迎各位提供意見討論。」未來全聯會如何出招？值得各界期待。
想了解更多嗎？請參考2013年1月號雜誌每月精采品牌專欄，有更多全聯廣告溝通策略，以及未來新計劃的詳細內容。
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全聯小檔案
公司名：全聯實業
成立：1998年10月
資本額：新台幣10億
董事長：林敏雄
2012年營業額：670億
總店數：678店（2013年11月到現在）
賣場中心面積：150~250坪
生鮮店：508家
講師小檔案──初貴民
現職：全聯行銷部特助
學歷：政大新聞系∕早稻田大學研究所研修
經歷：零售服務業25年
永琦東急百貨總經理室
台灣善美的採購、營業等部門主管
京華城總經理特助∕行銷處協理
全聯福利中心總經理室∕商品部∕行銷部特助
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