（2013-11-19）什麼樣的會員行銷更吸引人？改變哪些行銷要素，才有可能讓消費者換品牌？消費者對哪一種通路業者沒有忠誠度？

圖/ imtfi@flickr

（Brain.com 2013-11-19）根據尼爾森最新研究結果，近六成全球受訪者說，其購物地方有提供會員方案（會員購物獎勵回饋行銷活動），其中高達八成四傾向造訪這些提供會員方案的零售通路。

在台灣，超過四分之三受訪者表示其購物地方提供會員方案，比例排名全球第七，更是亞太地區14個市場中排名第一；不過，其中87%傾向在有提供會員方案的零售通路、商店購物，比例較其他鄰近國家如韓國（99%）或中國（96%）低。

「會員制度概念並不新奇，我們看到投資在會員制度零售商正在激增，尤其是開發中國家，因為會員制度能提供十分有用的洞察，以了解如何能更滿足消費者的需求，」尼爾森零售通路服務總監康德蘭說，「聰明的零售商會挖掘這些會員資料並找出新奇、具創意的方式，針對會員在意之處提供優惠。然而，目前台灣零售通路商或製造商，運用會員制度來鞏固消費者忠誠度，仍有建立其獨特性的潛力。」

哪些是台灣消費者最具忠誠的服務、產品？銀行、投資的金融機構、行動通訊服務、有線電視或網路服務、個人電腦，以及家用電器是台灣消費者自評最忠誠、沒有動機就不會更換品牌的服務、產品。

反之，酒精飲料、碳酸飲料與早餐榖片是台灣消費者容易更換品牌的商品。



若能提供較好的價格或是較好的品質，最可能促使台灣消費者更換品牌、服務或購物通路的兩大因素。

「台灣消費者要的是優惠的價格同時也要求好品質。雖然具吸引力的價格一開始能提供消費者足夠的動機轉換新產品，但若產品本身並未履行承諾，將無法長期留住消費者。讓價格／價值等值，足夠的產品庫存並提供讓人滿意的購物經驗是建立長期消費者忠誠度關鍵方法，」康德蘭說。

「在已經長期建立會員制度的台灣，精明消費者對抄襲他人的促銷活動非常敏感，因此，零售商及製造商必須通力合作，針對會員輪廓，提供專屬的獨家會員獎勵。提供會員嶄新及創意概念，有效連結消費者選擇通路及產品來進行消費。」康德蘭建議。



什麼會員優惠最受台灣消費者青睞？82％台灣網路受訪者表示折扣或贈送免費產品最重要，其次是免運費（49%），比例與南非並列全球第六。

相反的，什麼因素導致台灣消費者退出、不參加會員方案？「太貴」最讓消費者反感（67%，與阿根廷並列全球第六），其次是在該店購物量不足，無法兌換會員優惠（48%）、會員方案太複雜（47%），以及不喜歡所提供的會員優惠方案（46%，與荷蘭並列全球第五）。

尼爾森全球忠誠度觀點調查，共有58個市場，超過29,000名網路 消費者參與調查，衡量消費者對於16種類別（包括快速流通消費品、科技產品及零售店）的忠誠度水準。尼爾森發現，多數受訪者表示大多是忠誠的，或不會在沒有顯著誘因的情況下轉換品牌或供應商。

會員方案的優惠  能「免費」則免
根據尼爾森調查，四分之三的全球受訪者認為，折扣或免費產品在會員優惠中最具價值。加強顧客服務及免運費，也分別吸引44%及42%的受訪者。

良好的顧客服務對超過半數的拉丁美洲及亞太地區受訪者而言是重要的。亞太地區參加會員制度的受訪者認為獨家活動（41%）及專屬購物時間（36%）最重要。北美46%受訪者認為，免運費優惠很重要。



對行動電話忠誠度最高  食品、飲料最低
尼爾森訊息顯示出近四分之一（24%）的全球受訪者表示對行動電話品牌、行動電話服務業者及銀行、投資的金融機構完全忠誠，為本次調查16個類別中最高的。

本次調查中全球受訪者忠誠度最低的類別是，食品及飲料類別及網路零售業者。約有40%全球受訪消費者表示不忠誠並可能隨時轉換類別，包括酒精飲料（43%）、零食（39%）、碳酸飲料（38%）及早餐穀片（37%）品牌。39%全球受訪者表示對網路零售業者沒有忠誠度。

「在消費者描述其忠誠習慣的方式，及他們後續購買方式之間有強大的連鎖效應，所以相比之下，即使消費者所說的小轉換，都可能對他們的行為造成巨大的變化。而全球在各類別、零售商及服務提供者的忠誠度仍有些許一致性，但也有顯著的差異，尤其是消費產品及網路零售業，消費者轉換品牌的可能性較大。」

地區忠誠度的差異
根據尼爾森的調查，中東、非洲的受訪者對於行動電話品牌（35%）及行動電話服務業者（28%）完全忠誠的比例最高，超過全球平均。他們同時也是相較於其他地區，對零食品牌（21%）以及早餐穀片品牌（21%）最忠誠的。

其他尼爾森調查指出，存貨量及選擇種類也是促成忠誠度高低的因素之一，品牌忠誠顧客與這個地區的消費者是高度相關的。

「在發展中國家，我們看到價格高度敏感的消費者選擇品牌時，並非總是以最低價為選擇，因為當可支配收入受限時，消費者相對不會願意冒險，從可靠的產品轉換到新產品。另一方面，當消費者向上攀升的流動性大時，受到認可的新品牌就對其具有吸引力，」康德蘭表示。

食品及飲料產品，地區忠誠度最低的是歐洲，有46%的受訪者對零食品牌完全沒有忠誠度，43%對碳酸飲料品牌完全沒有忠誠度，並有42%的人可能轉換早餐穀片品牌。

「零食及飲料類的高度促銷，尤其是在歐洲，使得消費者要貨比三家，零售商可以透過連結消費者獨特的需求，來扭轉逐漸下滑的購物金額及購物頻次的影響。」

相較於其他地區而言，調查中的北美受訪者對銀行、投資的金融機構（29%）及碳酸飲料（23%）忠誠度更高。拉丁美洲受訪者對非處方藥品與保健產品（26%）及個人美容用品（25％）的忠誠度最高。

轉換的誘因
根據尼爾森調查，41%的全球受訪者表示更好的價格將促使他們更換品牌、服務供應商或零售店，緊接在後的是更好的品質（26%）、更好的服務合約（15%）、更好的選擇（10%）及功能更好（8%）。

關於尼爾森全球消費者研究
尼爾森全球忠誠度觀點調查，研究執行時間為2013年2月18日起至3月8日止，共調查全球58個市場，超過29,000位網路消費者，橫跨亞太地區、歐洲、拉丁美洲、中東及北美地區。每個市場的網路使用者抽樣有年齡及性別的配額限制，加權後的數字具有網路消費者的代表性，最大差異值則為±0.6％。尼爾森調查是根據受訪者的網路行為並透過網路執行訪問。各市場的網路滲透率不一。尼爾森使用至少60％以上的網路滲透率或擁有1千萬以上的網路使用者的市場來列入調查。中國大陸的消費者信心指數是收集來自一個獨立混合研究方法的調查，受訪人數為3,500位。尼爾森全球調查包括消費者信心指數調查，皆開始於2005年。