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（2013-10-25）雖然不是強勢品牌，MITSUBISHI COLT PLUS全新改款時，要如何緊抓消費者，在市場佔有一席之地？
（Brain.com 2013-10-25）今年10月，在通訊軟體LINE上，除了知名的貼圖角色熊大、兔兔、饅頭人，突然出現一組鵜鶘和駱駝，熱情地問候「呷飽抹」，及露出吃驚的表情呼喊「蝦咪」。
同一時間，駱駝和鵜鶘也在電視上，分別和汽車比拼耐力和食量，仔細一看，原來是MITSUBISHI全新COLT PLUS改款上市的廣告。
這次COLT PLUS的電視廣告，和過往的汽車廣告最大的不同，就是創造了駱駝和鵜鶘兩個動畫角色，並搭配了LINE貼圖，甚至在汽車展售中，都可以看牠們的身影。
為何會用這樣的行銷方式？到底中華汽車葫蘆裡賣著什麼藥？這次動腦網站特別專訪中華汽車業務部經理錢經武，及負責廣告創意的李奧貝納創意長周俊仲，請他們聊聊改款原因、行銷策略，及這次廣告創意發想的過程。
敏感洞察改款 非強勢品牌突圍
提到這次改款的原因，錢經武解釋，過去COLT PLUS的定位，不是給年輕人開的入門小車，而是剛結婚的小家庭（entry family），從資料中也可以看出，COLT PLUS的車主，已婚及男性的比例，是比其他入門小車來得高。
這幾年來，的確也替中華汽車殺出一條血路。但同時也開始遇到瓶頸，因為偏高的車主年齡，畢竟不是小車市場的主流。於是，中華汽車開始思考，如何讓還沒踏入家庭的年輕人喜歡COLT PLUS？
錢經武不諱言，在汽車產業有強勢品牌的概念，而MITSUBISHI並不是一個強勢品牌，要讓消費者看見，闖出自己的一條路，難度的確比較高。
不過中華汽車也觀察到，台灣的確有一批人，不希望自己開的車，跟其他人都一樣，這些人，就是MITSUBISHI的機會。
要如何在「喜歡與眾不同」的年輕族群中佔有一席之地，最重要的是，找到他們真正喜歡的東西。
因此，這次車款大改版的重點，就是讓產品更貼心年輕人的需求和喜好。
包括：
1. 將外型由原先的蛋形，改為強調線條，讓車型更時尚。
2. 加入科技元素，包括高IQ感應鑰匙、PUSH START、藍芽，和智慧型手機連結，貼近年輕人的日常生活。
3. 車子使用成本對年輕人很重要，看見他們的需求，主打低油耗。
李奧貝納創意長周俊仲，操作汽車品牌非常多年，就他的觀察，過去入門小車多半是以「可愛」做主要訴求，但現在景氣沒這麼好，需要高CP值的商品，才能吸引消費者。這次COLT PLUS改款，是針對台灣市場需求，由中華汽車主導設計，看得出中華汽車對台灣消費者的敏感度很高。
錢經武則強調，汽車的設計、改款，不像電腦或是消費電子產品，從設計概念、產品原型、驗證，到真正上市，大約要3年多，因此要對景氣有基本的預測能力，才能讓改款符合消費者的需求。
可愛角色 創意達陣
有了全新改款的車款後，接下來的任務，就是車子帶到消費者眼前，用有趣又創意的方式，攫取他們的目光。
雖然新款COLT PLUS可以訴求的功能很多，但中華汽車接受廣告公司李奧貝納的建議，將重心放在溝通「油耗」及「空間」。
確定溝通主軸後，要怎麼才能讓人耳目一新，營造「全新」上市的氛圍？
李奧貝納決定大膽在廣告中運用大量的動畫，這是在台灣汽車廣告中，很少見的嘗試。
影片中，創造出「駱駝」和「鵜鶘」兩個角色；駱駝的耐力，是地表最強，而鵜鶘招牌的大嘴，可以一次塞進大量的獵物。
如果就連牠們，都在和COLT PLUS比拼耐力（油耗）及食量（空間）的戰役落敗，自然就能彰顯COLT PLUS的優點。
為了讓故事內容更有趣，也同時能呼應COLT PLUS聰明小轎旅的概念，這兩種動物的個性，都帶著狡猾的小聰明，在和COLT PLUS比拼的過程，用了些小手段，但還是無法和「真」聰明的小轎旅抗衡，用對比，讓觀眾印象更深。
擁抱LINE貼圖 效果超預期
除了電視廣告，平面、戶外、網路活動、KUSO網路影片，還有LINE貼圖，COLT PLUS將一致的溝通策略，落在不同媒體。
特別是LINE貼圖行銷，算是台灣汽車品牌的先驅。錢經武解釋，目的還是著眼在吸引年輕人，讓他們藉由貼圖下載使用，親近品牌。
為了讓貼圖達到最好的成效，他們在設計LINE貼圖前，有先研究目前市面上流通的貼圖，看使用者有哪些表情，還沒得到滿足。
後來他們決定，從具備本土特色和開車常用到的語言切入，於是出現有問候「呷飽抹」的貼圖，也有方便駕駛人使用的「我在開車」、「快到了」。
一開始，中華汽車設定的目標，是100萬次下載、1,000萬次使用。結果第一週就累積400萬次下載、500萬次使用，到了第二週，使用次數已超過1,500萬次。其中以「呷飽抹」這個貼圖使用量最高，可見用本土語言走出差異化的策略，有達到效果。
錢經武透露，對中華汽車來說，MITSUBISHI全新COLT PLUS上市，是一整年最重要的活動，預計每個月要賣出600-800台。接下來是不是能夠達到目標？有待時間來證明。
▲MITSUBISHI COLT PLUS電視廣告，找來駱駝和鵜鶘，和車子比拼耐力和空間。
▲除了電視廣告，還有搭配平面及戶外廣告（圖／李奧貝納提供）
在網路上的行銷活動，則是以活動網站及kuso影片為主，希望用比較幽默有趣的方式，和網友溝通。
▲MITSUBISHI COLT PLUS LINE貼圖中，是「呷飽抹」這個貼圖使用量最高。（圖／李奧貝納提供）
▲中華汽車經理錢經武強調，LINE貼圖行銷是希望藉由使用者大量使用，建立消費者第一印象，增加親近感。李奧貝納創意長周俊仲表示，汽車廣告很少用大量3D動畫來呈現，這次會這樣做，是希望讓消費者有全新的感受，凸顯「全新」上市的氛圍。（郭彥劭／攝）
▲左起：周俊仲、錢經武、李奧貝納創意副總監謝宜婷、業務副總監梁珊珊（郭彥劭／攝）
廣告代理商：李奧貝納
創意長：周俊仲
創意總監：黃至雍
副創意總監：謝宜婷
藝術指導：白永源
策略總監：張治亞
業務協理：沈文源
業務副總監：梁姍姍
業務企劃：郭筱淇
資深製片：張逸懿
製作公司：握手製作
導演：黃嘉緯
監製：黃其華
製片：林桂民
3D動畫公司：賞霖創藝
動畫特效總監：葉智雄
動畫導演：王聖夫、許傑閔
*TVC全 3D動畫執行
平面插畫設計：鈺昇動畫
美術總監：雲昌宜
美術：陳文輝、陳品妏、俞孝宜
*TVC 3D動物角色平面化：POSM、LINE貼圖
網路公司：法樂設計
創意執行總監：楊博欽
專案群執行總監：吳玉琥
專案經理：盧永偉
專案執行企劃：童心儀
*都市叢林冒險狂想曲 遊戲
