（2013-06-19）【置入是門好生意！？】當產品或品牌巧妙的結合戲劇或節目，可以讓觀眾與品牌更接近。哪些經典案例值得仔細回顧？台灣目前有哪些案例？

（Brain.com 2013-06-19）置入性行銷原文為Product placement或Placement marketing。常見說法包括「商品置入」﹙product integration﹚、「品牌置入」﹙brand placement﹚、「置入式廣告」﹙embedded advertisement﹚或「秘密行銷」﹙stealth arketing﹚。

各種說法涵蓋之範圍雖不盡相同，但都指廠商將商品或其他具有代表性的符號、品牌、服務等有意且不醒目的加入任何形式的傳播媒體中，以達到宣傳效果。

因此置入性行銷將使閱聽人，在不知不覺中對該商品或服務產生印象，進而達到宣傳或販售的目的。

「肥皂劇」是P&G促成的！
置入性行銷並非近年才出現，其範圍也不限於廣播電視節目。舉凡電影、報章雜誌、音樂CD、書籍、電玩遊戲等都有置入性行銷情形。置入性行銷是由美國廣播電台節目所發展出來。早於1933年二次大戰期間，販售家用清潔品的寶僑公司（Proctor and Gamble,P&G），將Oxydol洗衣粉置入廣播節目「Oxydol's Own Ma Perkins」，讓寶僑公司獲利甚豐。更讓「肥皂劇」（soap opera）一詞，成為這種類型連續劇的代稱。
   

ET吃的糖果Reese's Pieces大賣！
在電影節目部份，1970年代因廠商可直接將品牌置入電影中以達宣傳效果，而電影公司因此大幅節省製作預算，因此置入性行銷在70年代時期的好萊塢電影中逐漸盛行。

但直到1982年廣告廠商才發現置入性行銷的威力。最著名的置入性行銷案例是1982 年的美國電影E.T.（The Extra-Terrestrial）該片男主角與外星人分享Reese's牌的糖果（Reese's Pieces candy）。而在該電影播出後，Reese's Pieces candy銷售量上升65%。

而其他電影的置入性行銷效果也相當驚人，例如湯姆克魯斯在1983年所拍攝的《電影保送入學》（Risky Business）中，戴了雷朋﹙RayBan﹚太陽眼鏡，使該品牌銷售量上升55%。而在E.T.電影後，越來越多廠商願意利用電影進行置入性行銷。因為比起傳統廣告而言，置入性行銷的花費更少，但效果卻更好。而電影公司也願意利用置入性行銷來降低製作成本。但這個時期產品置入以免費租借的方式提供，到了1990 年代置入性行銷均以付費方式進行。

「美的廚房電器‧頂級廚師」五年夥伴關係！
在歐美風行的美食節目Master Chef是在30多個國家製作、200多個國家播出，創造無數收視紀錄的節目，中國版（頂級廚師）第二季由美的廚房電器獨家冠名「美的廚房電器‧頂級廚師」，頂級廚師的製作堪比精緻大片，第二季節目的置景由第一季節目的8000平方公尺擴展成11000平方公尺，是世界面積最大的頂級廚房攝影棚。一集時長72分鐘的節目，需要3到5天時間完成實拍，相當於拍一部72分鐘時長的電影，也因此美的廚房電器雙方確立了為期五年的深度合作夥伴關係。



根據報載該公司總經理孫命陽透露，該公司對於廣告合作項目的選擇主要依據三個標準：1）媒體的主要觀眾或讀者是否與其產品的目標消費群吻合；2〉節目本身的價值主張是否與美的品牌的價值主張相符；3〉節目的投資回報率是否能夠達到美的內部的標準

經美的廚房電器內部評估：1）東方衛視的主流收視群，與美的廚房電器的全系產品目標消費群高度吻合，尤其在經濟發展高的華東地區，有數以億計的收視人群；2〉「頂級廚師」節目的價值主張是：「美食成就夢想，做菜改變命運」；而美的品牌的價值主張是「原來生活可以更美的」，兩者內涵具有高度一致性，通過成就夢想，改變命運，達成「過上更美好生活」的目標；3〉節目的投資報酬率預期能達到美的內部標準。

「Kanebo小燕之夜」搶下台灣綜藝冠名贊助頭香
今年4月「SS小燕之夜」更名為「Kanebo小燕之夜」，搶下台灣綜藝節目冠名贊助頭香。主持人張小燕的節目「SS小燕之夜」接受冠名贊助，更名為「Kanebo小燕之夜」，是國家通訊傳播委員會公布「電視節目置入性行銷規範」後，首個接受冠名贊助的台灣綜藝節目，讓台灣電視圈走入另一個階段。

民視「舞力全開」也獲化妝品廠商冠名贊助一季繼中天「Kanebo小燕之夜」冠名，民視「舞力全開」也獲化妝品廠商冠名贊助一季，據悉雙方簽價值5百萬合約，為製作經費注入活水。

2012年，NCC開放「置入性行銷」（含冠名贊助）後，民視在今年新春除夕特別節目已有兩節目冠名、一商品置入道具，廠商挹注百萬，如今開播8個月的「舞力全開」獲冠名，領先「綜藝大集合」、「明日之星」等當家節目，民視副總許念台也透露：「其他節目也正洽談中。」

除了以上的案例，與置入性行銷較為類似的，還有「節目廣告化或廣告節目化」，而各國對這樣的節目內容，各有不同稱呼。像是美國稱為節目長度的廣告（program-length commercial）；歐盟則稱為隱藏式廣告（surreptitious advertising）。置入性行銷與其他行銷手法主要差異，也需要分辨：

1）相關電視業者是否因此取得對價，如：節目雖推廣或宣傳某商品，但電視業者未取得對價時，則應認為該內容屬作者的自由創作，而非置入性行銷。如：新聞節目未收取對價的報導知名觀光景點或廠商新產品發表等。

2）置入性行銷通常不明示廣告主，雖然有時閱聽人能從產品中辨識出該廣告主為誰，但一般而言廣告主不希望有太多描述，而是希望讓閱聽人在不知情的情況下，對於產品或服務產生正面的觀感。

各國製作費相差異大，冠名贊助增節目銀彈，節目能否因置入、冠名獲更佳製作品質、收視，有待後續觀察。