台灣地區發行量前五大的報紙媒體──兩大報、民生報、中央日報、經濟日報 在報禁開放下，大家紛紛猜測各報發行量下降了多少？例如有人說某報下降至少30％，甚至有人說應該是50％！這樣的推估對它們公平嗎？報禁開放，發行量開放的呼聲已愈來愈高。 調查時間：4月1日～4月18日。 調查動機：一家報紙的發行量，不單純是報紙經營效益的檢驗標準，更是對廣告版面購買者，所不得迴避必須提供的基本資訊。 發行量不容打高空 由於台灣地區沒有ABC組織；因此，報紙發行量確實份數的多寡，一直長期困擾廣告主、廣告公司及報紙媒體本身。使得廣告主、廣告公司在安排媒體預算時，僅能憑憶測、喜好，沒有科學的根據；若干報社也常以吹噓的數字與廣告主做不公平的交易，影響傳播媒體客觀、公正的形象。 報禁開放後，報紙家數突然快速增加，使得廣告主、廣告公司對發行量的疑惑更深。 動腦站在服務讀者、廣告行銷專業人士，與一貫關切廣告界發展的立場，自應探究報導。 調查目的：探測報紙廣告版面購買決策者，對增張後報紙發行量的評估。 調查方法：此項調查，本刊特別經過篩選後，選定的樣本是實際花錢購買報紙廣告版面的「消費者」──綜合、分類廣告代理商，及報紙廣告量每年在二千萬以上的廣告廠商之廣告決策者為對象。 這項調查採開放的問答式，總共寄發70份問卷，回收43份，但列入「發行量」統計的有39份。其中廣告廠商發出39份，回收19份，有效問卷16份，佔41％；廣告代理商發出31份，回收24份，有效問卷23份，佔59％。 「五大報」14家獲提名 根據本刊針對廣告主、廣告公司，所做有關台灣地區報紙發行量調查，統計出廣告主、廣告公司認烏台灣地區發行量前五大的報紙媒體除了中國時報、聯合報仍是公認的兩大報外；其他報紙的排名分別為：民生報、中央日報、經濟日報。這次共有14家報紙獲提名（如表）。 在這39份有效問卷中，認為「中國時報與聯合報發行份數相同者」為51％；其他49％的回函中，認定聯合報或中國時報是「第一大報」的票數則各有高低，除去最大值及最小值之後推估的發行量，兩報份數相差微小。 由於中國時報已加入美國ABC協會，聯合報也曾把發行量有關報表公開展示；因此，這兩報的發行量推估結果，動腦予以保留。 在問卷中有71．8％的人認為民生報是第三大報。 其中認為民生報發行量是30萬的人最多，有9位，佔23．1％；認為民生報發行量是50萬份的有7位，佔17．9％；不過也有4位回函認為民生報發行量是20萬份。若是以去除最大值及最小值的平均數來算，則民生報的發行份數廣告決策者的推估是37萬份。 認為中央日報是第四大報的有10位，佔25．6％；其中認為中央日報發行量是30萬份的人數最多，有4位，佔10．3％；不過也有人認為中央日報只有15萬份。若是以去除最大值及最小值的平均數來算，則中央日報的發行量大家認為是30萬4千份。 至於誰是第五大報？大家的看法較不一致。其中認為自立晚報和經濟日報都是第五大報的人最多，各有10．3％。不過根擁票選第三大報及第四大報時，經濟日報和自立晚報出現的票數來看，經濟日報又較自立晚報略勝一籌了（如表），以此計算經濟日報是大家心目中的第五大報。 對經濟日報的發行量大家的概估較接近，依本刊以最大值及最小值的平均數計算，其發行量推估是21萬3千份。 從此次調查中，我們了解到二個現象： 一、對台灣地區發行量前三大的報紙，大家的看法一致；但誰是第四、第五、第六……？大家的認知則有相當大的差距。 二、廣告公司、廣告主對成立ABC組織的需要日益殷切。