（行銷傳播產業100問）當廣告主無法單靠企業資源，拼湊出消費者的全貌時，市調公司就像市場上的雷達，透過各種調查方法，從年齡、性別、生活型態、消費行為、商品的使用頻率...
市調公司的發展
行銷研究是行銷活動重要的基礎，但往往只有大型國際代理商有能力和預算，在旗下設置市場研究部門，進行大規模或長期的行銷研究。台灣一般的廣告主，喜歡採用客製化的專案研究。 綜觀行銷研究市場的發展，早期在綜合廣告代理商發達的時期，沒有設立市場研究部門的廣告主，會透過廣告代理商進行行銷研究，以了解市場趨勢、掌握市場變化，以量化數據與客觀的建議，做為行銷和業務部門擬定策略的參考。
然而，隨著廣告主愈來愈重視行銷研究，市調部門慢慢地被獨立出去，變成專業的調查公司。而廣告公司也將調查的執行工作交由獨立的市調公司來做，自己則掌握行銷研究的策略方向。而有商業研發調查需求的廣告主，也有愈來愈多自行找調查公司做研究。
此外，為了追求更科學化的研究成果，各家市調公司開始發展分析工具，「模組時代」也隨之而來。例如，東方線上所做的「消費者生活型態調查」E-ICP模組、尼爾森的新品銷售預售模組等。
專業市調公司的優勢在收集raw data（未經解釋的基礎資料）的豐富經驗。
除了描繪出目標消費者的特質以外，市調公司也能協助廣告主，在不同階段提供各式相關服務。在商品上市前，市調公司可幫廣告主做新商品企劃，包括市場潛力、市場區隔、商品概念測試、廣告前測等。商品進入市場後，提供的服務則有廣告後測、通路、鋪貨調查、上市後市場變化、市場占有率等。
而當市場進入成熟期，則可提供品牌檢驗、找尋新市場、新用途、新客戶等。 不過，近年來隨著媒體代理商的壯大，為滿足客戶需要，許多媒體代理商也開始發展研究工具，承包市場研究與調查設計，再將執行工作發包給市調公司。
最終，誰能將原料（raw data）加工成產品，有效解釋調查出來的數據，才是有更了解消費者、更懂品牌的真功夫。
市調產業的趨勢
因應數位時代及消費者生活型態，網路已成為市場行銷研究上很好的新工具，可更快量化研究，來了解消費者的意見與想法。
與網路調查相比，傳統的調查方法，如家戶訪問、焦點團體FGI（註1，P68）、深度訪談、街頭訪問、電話訪問等，優點是如果在訪問過程中遇到臨時狀況，訪員可即時說明、解釋或追問，訪問過程更靈活。
缺點則有拒訪率高、受訪狀態變數多（如訪問中斷），與訪員本身的變動因素（訪問技巧、態度、口氣等因素）。而網路調查在隱密性、接觸族群與預算掌控，這三方面都能做更有效的掌控。從市調公司的角度來看，線上調查能幫助開發以前不易開發的客戶，例如預算較低的廣告公司或中小企業客戶。
也因為網路沒有時間與地理限制，可接觸到平時無法接觸的研究對象，及較難處理的敏感議題（收入、個人健康，關於個人形象、面子等問題）使得網路研究的比例快速成長，市場上的接受程度也日漸增高。而近年來因為詐騙事件影響，傳統市調如電訪、家戶、街頭訪談愈來愈難做，拒訪率很高。
市調公司的組織與專案流程
每一家市調公司擅長的研究領域和調查工具各有不同，研究領域橫跨消費者研究、產品研究、產業研究、通路研究、品牌研究、廣告研究、媒體研究等；調查工具則包含網路調查、電話訪問、街頭訪問、郵寄問卷、焦點團體、實品調查、神秘客調查（匿名體驗）、家戶訪問和深入訪談等。
市調公司基本上設有研究部門、市調部門和資料處理部門，研究部底下的研究員們，按照興趣及專業，分別負責不同的研究領域。
一個專案從研究員開始和客戶接洽，設計調查研究的企劃。
等研究計劃確認後，就由市調部門接手，委託訪員執行調查、收集資料並確認正確性。資料處理分析部把原始資料整理、統計和建檔。研究員負責研究資料、解讀數字背後的意義，並向客戶提出專業的建議和解決方法。
實際上，市調服務公司的人員配置，會再按照公司本身的需求和服務做細分，例如，擁有資料庫服務的市調公司，如東方線上、尼爾森、模範，會配置專職的資料庫部門，負責定期更新資料、維護資料庫的建制；另外，104 市調中心特別設置類似廣告公司業務部的專案人員，負責前段與客戶接洽、統籌專案進行的工作；較小型的市調公司，由於人事精簡和作業流暢性的考量，也有研究人員身兼資料處理人員的情況。
如果需要研究模組開發，本土市調公司通常由內部研究人員，協同學術顧問進行模組開發；國際性的公司，則引進總公司的研究模組，並派專人學習如何應用於台灣市場。
產品開發中的市調工具
為了準確掌握市場趨勢與消費者心裡等資訊，行銷傳播代理商需要在規劃傳播策略前進行市調研究，而企業與品牌在進行產品、服務開發前，也能藉由市調公司的專業調查、質化與量化的數據，作為企劃決策的重要參考。
除了商業分析，市調業也能運用在政治範疇，客觀地反應民意，幫助決策的制定。 以品牌利用市調工具企劃新產品為例，好的產品，必須熟悉市場和消費者需求，市場調查就是幫助品牌傾聽消費者聲音的重要工具。在產品開發前，要從「消費者喜歡什麼？市場又需求什麼商品？」這兩個問題出發。而市調公司長期對消費市場的觀察，正好提供品牌發現新市場的機會。
市調公司對消費市場的趨勢觀察，從消費者心理、生活型態、以及購買行為著手。即使每個消費者都是獨立的，但透過量化和質化的研究，市調公司還是能找出群體特色的最大公約數，描繪市場輪廓。
沒有一個商品能夠掌握所有的趨勢流行，品牌要透過進一步的調查檢驗，判斷哪些趨勢和自己的商品能結合。如果說一個趨勢代表一類族群，品牌必須找出自家消費者又是哪類趨勢的歸屬者，然後在這股市場潮流中，找出自己的定位。
光是有消費洞察還不夠，品牌要將抽象的概念具體化，運用在商品開發，並藉由一連串市調測試，確定產品符合商品概念。
當產品開發一切就續，緊接著就要制定價格。品牌經營者針對預備上市的商品，設定不同價格區間，找出符合廠商利潤及消費者接受的最佳平衡點。
價格制定好了以後，還會請市調公司依據市場現況，以及品牌制定的價格，推算出新產品上市的表現。
品牌上市後，可以藉著通路調查，了解產品的上市表現，觀察消費者在實際購買過程中的各種行為。記錄每一個時間點的銷售量，並套入產品週期模式，讓品牌隨時調整行銷策略。
廣告宣傳可以說是產品開發的最末端，如何將產品概念清楚傳達給消費者？訊息的溝通過程，有沒有落差？市調公司的廣告研究，正是幫助品牌評估產品開發成功與否的重要工具。
一般市調公司會針對「廣告知名度」、「廣告喜好度」、「廣告認同度」，以及「廣告吸引力」、「廣告記憶度」等面向發展研究，其中同時包含消費者對「產品興趣」以及「品牌特色」的調查。品牌做廣告研究時，除了可以測量傳播效益外，也能檢視品牌的資產及產品開發的成效。
註1：FGI（Focus Group Interview）焦點團體調查：由一位專業的主持人，帶領一組消費者，針對一個話題展開討論，對消費動機、決策過程與使用心得等深入想法的探討。
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