廣告代理商

（行銷傳播產業100問）台灣現代化廣告代理商已經發展約54年， 50年前台灣廣告公司的服務內容雖然和現在已大不相同，但廣告代理業仍然是品牌行銷重要的夥伴

廣告代理商的歷史台灣廣告代理業的發展，如果從1959 年第一家廣告代理商「東方廣告社」成立，到2012 年已經超過54 年。 大概可分為六個時期：

一、廣告「萌芽期」或「業務員時期」1945~1960  
這個時期台灣主要的廣告媒體：報紙和廣播媒體都是靠自己培養的「廣告業務員」去拉廣告，所以有人稱這時為「業務員時期」。溫春雄在1959 年1 月成立台灣第一家綜合廣告公司「東方廣告社」。東方廣告的收入來自於為客戶安排在報紙上刊登廣告，再向報社收取廣告佣金，不另外跟客戶收廣告稿的企劃製作費。演變到後來，台灣的廣告代理商拍攝電視廣告，才收取企劃、製作費，而平面廣告稿的設計，就不收取費用。直到1984 年國際性廣告代理進入，才漸漸改觀。

二、廣告代理「導入期」1961~1972   
1960 年在日本召開的第二屆「亞洲廣告會議」，對台灣廣告代理業的發展有極大的影響。1961 年後台灣廣告代理商如雨後春筍般設立，當時報紙媒體為保護旗下的廣告業務員，規定抽佣金的制度，直到1962 年台灣電視公司開播，採用全代理商制度後，才真正落實代理商制度。這個時期的廣告受到日本影響很大，除了廣告量最多的藥品外，家電、紡織和百貨業也急速發展，各種日本品牌也逐漸進入台灣，廣告主力產品的變化，也反應當時社會的需求，廣告可以說是社會經濟繁榮的櫥窗。

三、廣告代理業的「成長期」1973~1983 
1971 年台灣退出聯合國，1972 年中日斷交，外交局勢雖然不利，但台灣工商業界蓬勃發展，1973 年起廣告投資金額快速成長。這個時期生產技術進步，各種日用品邁向大量生產時代，消費者心理從「你有，我也要有」轉變為「要有，但要不一樣」，行銷觀念也從產品導向轉變為消費者導向，商品則走向「少量多樣化」。當時台灣推出12 大建設，房地產廣告大幅增加，歐美國際性廣告代理商陸續進入台灣市場，積極在台灣尋找廣告業務合作對象。

四、開放外資後的「競爭期」1984 ～ 1991 
1984 年，政府開放外商投資服務業，李奧貝納成為台灣第一家純外資廣告代理商，1985 年奧美廣告經投審會審查通過，成為台灣第一家投審會通過的國際性廣告代理。在奧美之後，幾乎全世界著名的廣告代理都陸續在台灣設立據點。台灣廣告市場的前10 大廣告公司也起了大變化，幾乎都被國際性廣告公司佔據。就在開放外資的第二年，1985 年10 月廣告界發生「劍橋廣告」無預警倒閉，負責人捲款潛逃事件，讓部份媒體蒙受損失，於是媒體為求自保，除了加強保證外，也開始採用「預收現金」制度。1987 年起台灣解嚴，隔年報禁也開放，帶給廣告代理商更多空間，以及更激烈的競爭。

五、整合行銷觀念開始的「多元期」1992 ～ 1999 
1992 年後「全傳播」整合行銷的觀念開始盛行。其實在台灣早期，廣告公司規模雖小，卻早已替客戶提供整合行銷服務，換句話說，大部分的廣告公司除了廣告企劃製作，也提供市調、公關、促銷、通路行銷及媒體購買等服務，後來這些部門才慢慢分離獨立。  雖然這些獨立的公司各具專長，但對許多客戶來說，很需要有專業人才替他整合這些廣告、公關、媒體、通路等行銷工具，促使部份廣告代理把這些各自運作的公司整合、成立集團，發展獨自的行銷作業模式，提供客戶整合行銷綜效的傳播計劃。  台灣網路的發展在1997 年萌芽，不但網路行銷公司陸續成立，廣告代理商也競相成立網路部門，但當時廣告量太少，無法維持，到2001 年泡沫化，紛紛退場。

六、獨立媒體服務盛行和網路再起的   「震盪期」2000 ～至今  
1995 年WPP 將底下公司的媒體部門獨立，在台灣成立「傳立媒體購買公司」，1997 年起獨立的媒體購買公司在台灣相繼設立，對廣告代理商的經營產生很大的衝擊。媒體購買的移出，不但讓廣告代理商收入減少，和媒體的關係也完全斷絕，連帶小型的媒體公關運作，也需倚賴公關、媒體公司的操作。2003 年起，經重新整合和技術突破，網路功能更趨多元化，入口網站大者愈大。中華電信推出MOD，網路可以連上電視機，加上年輕人人手一支手機、平板電腦，網路蓬勃發展，取代了許多傳統媒體的功能，迫使許多報社關門。網路至今急速發展，許多廣告代理商也重新再投入數位部門的成立。

廣告代理產業面對的困境   
隨著消費者分眾的趨勢，和客戶對整合行銷需求的提升，台灣廣告產業在近幾年出現很大的組織變革與轉型。廣告代理商要面對的挑戰愈來愈大，逐漸呈現M 型化發展，走向將資源結合集中的大型廣告公司，以及小而美，在行銷傳播策略上靈活度高的小型廣告公司和工作室兩種。 

1995 年媒體代理商從廣告公司獨立出去後，掌握了媒體預算分配權，吃掉廣告公司大部分的利潤。為因應消費者生活變化，媒體代理商有時不只負責媒體採購和企劃，當客戶要求媒體代理商為品牌找出每一個消費者接觸點的溝通創意時，包含廣告影片和平面製作物，都可以幫客戶外包給合作的廣告製作公司完成。 

  現在的客戶不只注重電視廣告，還會將預算放在更多溝通管道上，例如找專業的公關公司進行公關操作，培養品牌在消費者心中的形象; 或是找數位行銷公司，委託製作網站、粉絲團經營和網路活動執行等整套服務。這些變化，使得廣告公司的重要性大不如前，能掌握的廣告資源也急速萎縮。 

除了外患，還有內憂，部份國際品牌受到中國磁吸效應，把行銷資源都移往中國，由中國的廣告代理商，負責整個亞洲的廣告創意和製作，這些國際品牌在台灣的廣告預算不只愈來愈少，這些國際品牌不只減少預算，有時只委託台灣的廣告代理商為外來廣告配上本地語言和文字而已。

這幾年台灣經濟不景氣，部分本土客戶刪減廣告預算，許多超級客戶都只注重短期效益，讓廣告代理商的生存空間面臨許多挑戰。

廣告代理的主要部門      
每家廣告公司的部門組織可能略有不同， 但基本上都有業務部門（Account）及創意部門（Creative）。  業務部門（又稱客戶服務部門）負責統籌客戶的預算執行，發展並監控廣告計劃的進度，擔任廣告公司和客戶之間的橋樑，聯絡外部合作夥伴，幫助客戶和內部創意部門溝通等。如果廣告公司沒有企劃部，業務部要身兼市場調查、消費者研究，找出廣告切入點等行銷策略的分析。   業務部由GAD（客戶群總監）管理，底下會細分客戶群，以團隊的方式再進行分組。

每一個團隊裡面會有AD（業務總監）、AM（業務經理）和AE（業務專員）等職務。職務範圍和團隊人數因應各個廣告公司的業務量有所不同。     如果說廣告專案的策略是找出「要對消費者說什麼」，那麼創意部門的文案與視覺設計就是探討「怎麼說」，如何將廣告訴求傳遞給消費者，並進一步影響消費者。創意的發想與落實都需要靈感，而創意的表現形式需要和工作團隊及客戶，反覆溝通討論，創意團隊在有限時間內不斷地發想、提案、修改與執行。   

大型廣告公司的創意部門，通常由ECD（執行創意總監）統籌管理，底下再分成數個創意團隊，分別負責不同的專案執行，一個創意團隊由CD（創意總監）、ACD（副創意總監），以及文案和設計人員組成。  

小型廣告公司，一人承擔大部份的工作，有些經營者自己同時擔任ECD和GAD，直接為客戶服務。    除了現有的客戶外，大部分的廣告公司平時需要參加比稿以拓展客戶量。也有些廣告公司，推行不對外比稿，專心服務現有客戶，如果客戶需要新行銷案，就由內部的創意團隊進行內部比稿，由客戶挑選滿意的作品。  

除此之外，部份廣告量大的客戶要求廣告公司提供專戶的服務。例如李奧貝納廣告下麥當勞專戶，專戶內的業務和創意人員，只為麥當勞服務，不兼做其他客戶的案子。

廣告代理的工作與核心價值  
現在綜合性廣告公司提供的服務，包括廣告策略規劃、創意構思，與傳播計劃製作執行等。

一個廣告專案的執行通常會先由業務部門或策略企劃部門開始，依照客戶的品牌進行資訊收集與調查分析，並根據調查結果及廣告主需求、目標等，找出市場切入點、發展廣告策略；接著由創意部門按照策略、構思創意的呈現形式；然後運用各式各樣的媒體通路，和目標消費者溝通、傳達訴求。廣告流程請參考P124。

     廣告代理商的核心價值在策略、創意，以及對消費者的瞭解，對市場的客觀觀察。在多元媒體時代，媒體變多了，但媒體只是創意延伸的工具，創意還是最核心的價值。幫助廣告主釐清定位，提供與接觸消費者的策略和創意，是廣告代理業的職責所在。   

  有些全球性客戶，為執行全球一致性的傳播策略，不要台灣的代理商涉入策略，只要專注傳播表現，幫助品牌執行創意；而另外有些本土性客戶，不懂怎麼行銷，會請代理商提供策略規劃。傑出的廣告公司，隨機應變的能力就要很強，才能適應市場、趨勢和客戶的變化。    

  過去廣告代理、媒體代理、公關公司、數位行銷公司，各司其職、涇渭分明，近幾年所有代理商卻開始互相跨界搶其他代理商的地盤，以便提供客戶更多元的服務。

    當前台灣廣告公司經營者生存壓力劇增，面對的考驗也隨著環境變遷變得更複雜，除了要經常思考如何帶領自己的夥伴找出求生路徑，更要和同業一起合作提升產業價值。










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