（2012-12-25）鄉民、BBS、Ptt、01…這些網路術語對品牌行銷有多少影響力？有關產品的議題與趨勢，如何在網路發酵產生不同效應？

（Brain.com 2012-12-25）根據台北市數位行銷經營協會（DMA）的資料，2011年社群及口碑行銷廣告投資量成長達35%，在三大網路廣告類型中成長速度最快，預估2012年仍有23%的成長率。顯示新興的國外社群媒體Facebook，及本土電子公佈欄（BBS） Ptt和大型論壇網站mobile01等，在對口碑行銷都有實質的影響力。

究竟這些在大型BBS生活的「鄉民」，或是論壇裡發言的網友，有哪些行銷人不可忽視的影響力？

鄉民的起源 最早的百萬網路社群
台灣目前最熱絡的批踢踢實業坊（Ptt），早年是在1995創立主站，到1999年與台大椰林風情、不良牛牧場及小魚的紫色花園等，合作成立台大電子佈告欄系統社。

2001年開始註冊會員數大量成長，迄今在Ptt及Ptt2註冊會員早已達150萬以上，在台灣的影響力完全不小於傳統媒體。

Ptt站內，最熱門的看板通常都是八卦版、就可（joke）版，或近期熱門運動及線上遊戲，還有對於各種產品的討論與合購及代購等，都有相關的討論區。也因為鄉民眾多，其中不乏各類型的神人，甚至被噓文的數量也可稱霸一方，但要在完全言論自由的Ptt，成為能影響鄉民的意見領袖，所花費的心力也不在言下。

言論自由！從「海角七億」到「SKYFOOL」創意現身
電影《BBS鄉民的正義》一片在2012年8月上映後，不少人又重新注意到台灣BBS的世界。對於沒碰過BBS的網友來說，版中的文字圖表達方式、歷年累積的龐大資料、各版不同的版規及用語，各版的歷史事件等，都值得花一些時間研究。

但最大的特色，就是在BBS的社會中，言論是完全自由，不受商業或官方行政體系干涉，除了涉及人身攻擊、洩漏個資等會遭到版主水桶（鎖文）或刪除，幾乎任何意見都不會受到管制。網友大部分都是即時性互動，特別是對於當日發生政治或社會事件，會立即引發流量，加上新聞媒體的炒作，鄉民對事件的嘲諷與批判更是毫不留情。

 
▲近期經濟學人刊出〈Taiwan politics : Ma the bumbler〉一文，引發台灣媒體一陣討論。Ptt網友也在板上開出一篇「讚美馬總統徵文比賽」，其投稿作品與多年前陳總統事件比較，足見網友在搞怪的作品上，也與時俱進，更加的專業與精細。

產品開箱、試用心得  論壇上不公開的潛規則
而相較於以文字為主的BBS，能讓網友張貼相片的論壇，更受喜愛圖文並茂的網友參與討論。

但是在論壇裡，無論是產品的評測、報導或是鄉民自發性的分享使用經驗，只要有較尖銳的議題，都容易在網路上引發爭議，除發文者本身的專業及立場會受鄉民考驗，過於偏激的回文，也會被網管人員封鎖帳號或停權。

而部分網路論壇因本身有廣告營運的壓力，也不得不傾向保守操作，所以除了針對爭議性內容會封鎖，對於特定事件的字詞也有相當「潛規則」。

較知名的大概就屬民國百年及同年十月國慶期間，Mobile01網管人員在「不涉及政治議題」下的規則下，強制刪除相關文章及移除會員國旗頭像的一事。2012年8月據傳該站也大舉刪除三星手機的相關批評文章，並於11月8日公布「若未提供照片或維修單據的抱怨或維修文章，一律會被移至回收區」，有網民就戲稱此為三星條款，並惡搞註冊samobile01.com網域，並將路徑指向01網站。


 
▲今年11月20日，01編輯Hana Lin在一篇針對HTC J Butterfly的評測文中，在畫面的比較上，對某一品牌手機螢幕亮度進行後製調整，被網友發現後引發大量不滿，除了暫時封鎖文章回覆功能，在11月23日也正式就此事向網友道歉並解釋原由。

網路口碑能否完全受控？ 白熱化的行銷戰場 當品牌向消費者要求公平
2011年立法院三讀通過公平交易法修正條文「非名人代言如果不實或引人錯誤，需付連帶賠償責任」。此舉雖引發諸多公平性的討論，但也讓口碑行銷的商業模式開始檯面化。而邀約知名部落客出席產品記者會或活動，也嚴然成為公關及媒體公司的必要服務之一，當然知名論壇的置頂文章或是特定商品的討論區塊，也成為各品牌必爭之地。

近年多次有民眾在被法院傳喚後，才知網路發言涉入毀謗訴訟，其中除了有實體餐飲店家因負面食記而提告，也不乏知名品牌，基於維護企業信譽，也跟網友對簿公堂。

但這些案例，並未影響論壇蓬勃的發文生態，反到讓鄉民在發文上更加嚴謹，只要是實際發生的負面經驗，發文時除了用詞保守、嚴守版規，更是善於舉證與相互串連。在鄉民社會，商品特性解讀及品牌價值，恐無法完全由行銷定義。

品牌「搓湯圓」 免談！ 鄉民伸張正義的優劣
福斯汽車DSG變速箱的瑕疵爭議，2012年在網路討論區話題不斷，在得不到與國外同等的保固修理下，車主在Mobile01網站上相互串連，最後找上立委，並於7月立法院召開記者會，交通部也在10月正式行文原廠，要求提出相關調查及召回改正的作業規劃，雖未引起媒體報導，但此事件已讓現有及潛在車主心生隱憂。

今年另一件「鄉民運動」，就是BMW車廠在今年部分車款，國外陸續傳出車室內鈑件有生鏽的情形，經過網友自行檢查，發現同款車輛不少都有此情形，該網友並未發表任何非理性的文章，而是直接在網路上邀請車主加入「生鏽車隊」，在未得到原廠與國外相同的保修條件下，版主並未向消基會或行政體系反映，反而是號召車主把車停到該廠展示中心周遭道路，同時陳列生鏽部件照片及國外提供的保修措施來爭取權益，終於在原廠的善意回應下，才讓此活動暫時延期，此文至今已有超過13萬的瀏覽次數，計有78位的車主聯署。

 
▲目前在01網站上的DSG爭議文，閱覽人次已達24萬以上，相關回覆數也高達798篇，目前此爭議尚未有定論。左圖為立委協助召開的記者會，右圖為交通部正式發文。

尋求協助及經驗分享才是出發點
根據TNS在Digital Life網站公布的數據，在40%會上網發表跟品牌或產品相關言論的台灣網友中，44%是為了尋求協助、33%願意分享與品牌或產品接觸的經驗，還有12%會給予讚美或推廣，其中僅10%的人是為了發表負面觀感。

而對照尼爾森媒體及生活型態調查，使用網路的主要目的也是為了尋找資訊。網路世界除了給素人一個可快速成名的舞臺，也提供一般消費者對商品及品牌的發言管道。
 
更開放的品牌價值與體驗
鄉民的嬉笑怒罵代表他們正在參與及分享品牌的體驗過程，無論是顧問公司麥肯錫（Mckinsey）的消費者歷程，或是Google的ZMOT，都反映出網路建起了一個「個人媒體」的時代，消費者在決策過程會不斷被影響、跟影響別人，品牌除了提供更好的體驗、更及時的互動模式外，品牌如何保持一個更開放的態度，鼓勵鄉民創造更多原生內容，才能真正豐富品牌的網路資產。

網路上一向容易產生「購買同類商品」的群聚討論效應，其中負面使用經驗，最易引起不同擁護者的相互交鋒，但在資訊透明的網路環境，產品的優點可獲得鄉民無料宣傳，但也很難隱藏商品的瑕疵。

對於負面的體驗，除了可透過口碑公司的口碑監控，在企業端也應思考整合行銷、公關及客服，如何去發展一套更有效的處理制度去應對網路客訴，甚至提供完善的網路售後服務及關係管理，即使是負評，在積極處理後也有可能為品牌增加正向的體驗價值。

　




（本文轉載自2012年12月19日發行凱絡媒體週報667期──網路趨勢觀察 – 鄉民運動）