（2012-12-12）【透視品牌】深植人心的肌膚滋養品牌，通常也是消費者日常生活中的好幫手。經典潤膚品牌凡士林，為何能在強敵環繞之下，在台灣推出大賣的乳液商品？
（Brain.com 2012-12-12）根據歷年E-ICP的資料顯示，台灣身體保養品市場的使用者在2008至2012這五年間成長了37%。在這個高速成長的市場裡，品牌競爭卻出現了重大變化。
台灣的身體保養品市場過去一直都由妮維雅、嬌生（嬰兒以及美體主張）佔有市場滲透率前三名的寶座；凡士林於2009年才在台灣市場推出身體乳液後，在2011年時快速成長到滲透率第一名的好成績。雖然並非一開始就進入身體乳液產品市場，但凡士林從1870年代就在美國上市並且將觸角延伸至世界各地，是個深植人心的老牌子。
2008至2012年USER BASE成長
2009至2011品牌滲透率
歷年累積的品牌資產與口碑
雖然凡士林的身體乳液系列約在2009年才正式出現在台灣各大美妝連鎖通路架上，但在這之前整罐販售的膏狀的凡士林已擁有不少基本使用者，多數是從藥房、Costco、網路通路、代買或是從國外直接購買。
這個在美國可以說是家家戶戶必備的日常滋養用品，品牌歷史悠久，而且品牌名就等於商品品類代稱，類似當年全錄就等於影印機一樣，所以即使當時未有正式的通路，消費者仍然透過許多不同的管道購買凡士林商品，也因為如此這個「祖母級」品牌雖未推出日常身體乳液系列，就累積了品牌知名度與滋潤修護肌膚的印象資產，未戰先贏。
符合消費者需求的高CP值商品
根據東方線上E-ICP歷年調查的比較可以發現，身體保養品市場的使用者在2008至2012這五年間成長了37%，這之中以30至39、40至49以及50至59歲為其中主要增加的族群。再更進一步調查就可以發現為何成長的USER BASE主要集中在此。
回溯過去幾年E-ICP生活型態調查，這兩年30至49歲的女性有越來越重視美容保養的趨勢，在流行資訊吸收上30至49歲女性收看美容、流行電視節目的比例，從9.6% 成長到14.3%，服飾、美容、流行雜誌比例也有44.2%到54.5%的成長，由此可見輕熟女族群，近年來美容保養風氣之盛。
而這兩個族群也是凡士林最大宗的使用者，雖然在2013年版最新資料顯示凡士林的使用者結構有轉向年輕化的趨勢，但主要仍是以這兩個族群為主。更進一步分析生理狀態與需求也能更清楚洞察，女性因為年紀漸長皮膚的保水機制，也會較差所以肌膚容易偏乾，而從東方線上E-ICP的調查顯示，女性購買身體乳液的主要購買考慮因素除了質地清爽不黏膩外、再來就是滋潤度佳，尤其是40歲以後的高年齡層。
這也顯示了強調高效滋潤的凡士林為何能夠在一進入市場時，就有如此大幅度的成長原因之一，因為以滋潤見長的，開架化的平實價格的凡士林CP值超高，剛好能夠滿足這群快速成長的聰明消費者。
多樣化的產品線──基礎品項、夏季防曬美白、弱敏肌專用品項、全效產品
即使有了優異的產品力，仍然需要有效開展產品線，以滿足不同的使用者需求，才能確保領先地位。一方面擴大業績與牌面，另一方面經營「全天候的肌膚保養專家」的滋潤品牌形象。
因此除了一系列基礎的身體、手部乳液保養品項，教育消費者不只臉，身體肌膚的小細節也要注意保養，而其主打的「長效保養」功能，也顯現了凡士林產品優異滋潤度。之後2011年再升級成為24小時滋潤，主張能夠維持肌膚不乾燥、潤澤一整天的全天候保養。
此外，凡士林推出了夏季專用美白輕潤品項，與競品相抗衡，上市了14天改善暗沉膚質的亮白修護、SPF24++的防曬乳液和更清爽的蘆薈凝露品項，讓身體乳液的不只是基礎滋潤，更添加許多附加價值，並且於不同季節轉換使用不同商品，增加產品使用場合和頻率。
針對不同的生活型態與需求區隔市場，推出針對弱敏肌使用的低敏修護品項，根據E-ICP的調查，凡士林的主要消費族群除了重視保溼滋潤度之外，皮膚過敏也是其中一個高於全體的困擾，所以低敏是讓容易因為換季時溫度差異，或是其他過敏源而引起乾燥、紅腫的消費者可以使用的產品，而這些走功能導向、添加了附加價值的復合型產品，也讓皮膚的保養更加便利。
更加貼合生活型態的方便產品還不只這些，凡士林最近推出的極致十效亮白肌膚潤膚露，除了延續過去的訴求「解決上班族工作情境上的需求」之外，更符合了「保養便利化」的趨勢，讓工時長、壓力大、生活時間被壓縮緊迫的上班族女性，還是能夠注意到細節、同時兼顧內外保養。
形象優異的代言人 注入年輕活力
在一開始凡士林進入台灣市場的時候，就選擇年輕，名媛出身形象良好的關穎為其代言人，賦予了品牌新興、活躍的印象，將時尚保養的感覺帶入凡士林，也因為跳脫了既有的形象，加上不斷推陳出新，打破了以往消費者對凡士林這個名稱只是單一產品名詞的代表，建立了凡士林保養品牌的專業卻年輕清新的識別形象。
在凡士林進入台灣市場的時機，正好對上近年來女性消費者在生活型態與價值觀的趨勢轉變──保養細節化、身體保養高速成長、輕熟女致力養成美魔女、重視美容保養的消費趨勢──完美消化市場擴張的能量，於是才能在身體保養品競爭的市場搶佔一席之地。
但隨著消費年齡層結構的改變，未來的市場需求也會隨之不同，美體主張與妮維雅的品牌實力與行銷操作都是不可小覷，凡士林未來會如何因應，在變動萬千的市場經營下去，下一局令人期待。
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