（2012-12-05）對於中國市場大多數的民生消費品品類而言，成為市場領導者的最關鍵的因素是什麼？如果要在中國有效地擴大消費者規模，可以採取哪三大策略？

(Brain.com 2012-12-05)市場研究機構Kantar Worldpanel的最新報告指出，在最新研究報告中估算，15家民生消費品公司（FMCG）的產品，在截至2012年10月5日的最近一年期間，覆蓋到上億的中國城市家庭，這其中8家是跨國民生消費品公司巨頭。

在中國這個高度碎片化且競爭激烈的市場，成功的募集和擴大消費者規模對於企業的成功至關重要。Kantar Worldpanel與貝恩公司近期合作發佈的2012中國購物者報告中的一個重要發現是，對於中國市場大多數的民生消費品品類而言，成為市場領導者的最關鍵的因素，在於提高品牌滲透率（註），就是吸引更多消費者購買他們的產品。


 
Kantar Worldpanel最新報告顯示，作為最先進入中國市場的跨國公司之一的P&G（寶潔），目前擁有數量最多的城市消費家庭，在Kantar Worldpanel所監測的1.62億城市家庭中，有1.56億家庭曾經購買過寶潔旗下的任一品牌，這代表97%的家庭在最近一年曾經購買過寶潔公司的產品。

而中國最大的全產業鏈食品巨頭中糧集團（包含蒙牛），在消費者數量方面排名第二，其產品成為中國城市1.5億家庭的選擇。隨後排名第三的是康師傅（註），在最近一年覆蓋到1.47億家庭。

隨著經濟收入的增長及對高品質的不斷追求，中國消費者的品牌意識日益增強，並更願意為知名公司的品牌支付更高的溢價。今年來越來越多的跨國公司，把擴大消費者規模作為全球戰略的核心，中國已經成為實施新增消費者計畫的戰略要地。Kantar Worldpanel的分析，如果要在中國有效地擴大消費者規模，可以選擇借助以下三大策略。

1. 創新是募集消費者的核心策略
新產品上市和產品線拓展能夠有效地幫助到了公司吸引更多購買者。卡夫中國就是一個今年最典型的例子。在過去2年中，卡夫採取了諸多的創新措施，如奧利奧和趣多多餅乾的產品線延伸，餅乾品牌推出的迷你型產品以及糖果類裡怡口蓮的小型包裝等，這些新產品都推動了卡夫中國在最近一年消費群體規模的民生擴大。

聯合利華通過男士洗髮品牌清揚的上市，成功地擴展了消費人群。2010年多芬進入中國市場之後開始迅速地成長，並通過吸引洗髮精市場新的細分人群，而擁有了強大的消費者群體。通過產品創新而受益的不僅僅是這些跨國公司。統一集團在速食麵市場的消費者數量在最近一年也有顯著增長，主要得益於其老壇酸菜牛肉口味速食麵的貢獻。

2. 滲入下線城市，擴展品牌足跡
過去很多廠商將重點放在重點或一線城市市場，但是他們在近年開始發現，下線城市才是取得有效增長的潛在區域市場。卡夫中國在產品革新上獲得了成功，同時，其在下線城市民生增長，要遠快於上線城市，進一步帶動了卡夫中國消費家庭數量在最近12個月的成長。

事實上，在最近一年卡夫中國超過一半的消費者增長是來自縣級市和縣城，在上線城市的消費者增長幾乎持平。統一集團也通過向下線城市的滲透帶來了最近一年購買者的大幅增長，45%的消費者增長（就是450萬家庭）來自於縣級市和縣城，而只有20%的增長來源於省會級別以上的城市。

3. 合併及收購──民生接觸新的消費者群體的重要手段
在中國，很多外資民生消費品公司通過收購本土企業民生擴大了消費者基礎。雀巢在2011年對徐福記和銀鷺的收購，使其可以觸及2900萬新的家庭。卡夫對吉百利的收購則使其在全球糖果/巧克力市場上也贏得了更多的消費者。當然，民生消費品市場上最為突出的通過收購來擴大消費者數量的案例，當屬中糧集團收購乳業巨頭蒙牛，這一收購為中糧集團新增了近5000萬家庭。

Kantar Worldpanel中國區總經理虞堅認為：「隨著更多的公司將關注的焦點，放在讓更多的消費者來購買他們的產品，測量和評估這些公司的消費者招募進度變得至關重要。對於廠商而言，在複雜的中國市場成功的最主要的關鍵因素，是他們的品牌是否可以吸引消費者來嘗試。這也是未來民生消費品廠商共同面臨的挑戰。我們觀察到那些成功覆蓋中國億萬城市家庭的民生消費品公司，不論是跨國公司還是本土巨頭，都無一例外地通過創新、地域擴張、合併收購有效擴大了他們所擁有的消費者數量。」



 編輯說明：
．Kantar Wordpanel中國能夠連續監測包括化妝品,食品/飲料和清潔產品等100多個家戶購買的品類，其城市樣組覆蓋20個省份和4個直轄市（北京、天津、上海和重慶）
．滲透率指研究物件的購買家庭占總家庭數的比例。
．康師傅資料包含其飲品系列，但暫時不包括和百事中國合作的瓶裝業務產品。
．本文相關數據資料來自Kantar Worldpanel台灣消費者指數研究處商務策略部。欲知更多詳情，請上網：http://www.kantarworldpanel.com.tw