（2012-10-05）蘭蔻的業績大多是來自肌膚保養，突然要做一場彩妝活動。該如何制定精準的策略、說服業務人員達成看似不可能的目標，在淡季創造驚人業績，擴展品牌市佔率？
（Brain.com 全民報新聞）「如果只是達到業績目標，但成長幅度不如市場現況，就是輸家。」在台灣萊雅美妝事業部總經理蔣喆敏的觀念裡，行銷人員的使命絕對不是達成業績目標，而是吸引新顧客、拿下更多的市佔。
2005年，當蔣喆敏進入台灣蘭蔻擔任品牌協理時，蘭蔻在台灣美妝品牌排名第6。從2006年開始，蘭蔻的排名不斷向上攀升，一路到第4名，今年甚至訂下挑戰第3的目標。她最自豪的「玩美女人」彩妝活動，讓蘭蔻在美妝品牌淡季時一支獨秀。
2012年9月19日動腦俱樂部第397次例會，邀請到台灣萊雅美妝事業部總經理蔣喆敏，以「蘭蔻的完美秘密，如何綻放品牌生命力」為題，分享如何發起一場「玩美女人」的彩妝活動，從策略構想到執行，如何展現台灣萊雅的價值？
策略先行 搶占新客
蔣喆敏強調，任何活動都要有策略，沒有策略的努力，就是魯莽、浪費力氣的行為。當初為何會選第三季做活動，是因為在總公司主導的活動中，第三季剛好是一個空檔，而且從歷史資料看出，蘭蔻在第三季的業績狀況落後整個市場，應該是有成長的空間。
但是在第三季做活動，最怕的就是讓消費者提早買，瓜分掉第四季的業績。該如何避免這個問題？根據統計資料顯示，消費者在第四季各百貨公司週年慶期間，以購買肌膚保養為主，也花掉絕大多數的錢。於是蘭蔻決定，在第三季強打彩妝商品，不但可以增加第三季的業績，還不用擔心會影響第四季的業績，這一波活動主要是吸引新顧客，甚至可以引導新顧客在第四季購買肌膚保養商品。
於是，「玩美女人」的活動由此而生。這個活動主要的想法是，蘭蔻提供專業的彩妝、髮型、攝影團隊，邀請消費者到專櫃來試妝拍照。經過參與者同意後，會把照片放到網路上供網友票選最喜歡的「玩美女人」。
激發企圖心 業績大爆發
決定要做彩妝的活動後，蘭蔻替「玩美女人」訂下的業績目標是以往的兩倍，就以前經驗看來，這是個不可能的任務，因此參與會議的各地資深業務主任，紛紛搖搖頭，認為這是強人所難，希望可以降低目標。
為了鼓舞業務的士氣。蔣喆敏用了激將法，以一個業務們不願意輸的對象，激起業務的好勝心，讓他們覺得別人能做到，我們應該也可以。
活動中第一場最重要，如果第一場能夠做出成績，就能帶動士氣。所以第一場決定讓業務團隊中最驍勇善戰的台中廣三專櫃團隊來執行，果然，台中廣三做出3天450萬的驚人業績，讓整個美妝產業刮目相看。接下來，第二場選定台北sogo，當蔣喆敏看到台北sogo的業務主任，露出廣三團隊做得到，我們也不能輸的堅毅神情，她知道，這個活動會成功。
就這樣，靠著業務團隊好勝不服輸的精神，蘭蔻成功創造業績產生口碑，有些人看到朋友參與的成果很成功，就拉著親朋好友一起來。蔣喆敏形容，當時專櫃被擠得水洩不通，百貨公司的樓管還從其他專櫃搬來椅子支援，現場就像一場嘉年華，參與者在等待梳化、拍照的時候，紛紛拿出自己的手機自拍，完全沒有等待的不耐煩。
妥善準備 精準執行
一個成功的活動，除了好的策略和業務的企圖心，妥善準備和精準的執行力也非常重要。蔣喆敏表示，她愈來愈相信，沒有突如其來的業績，所有的業績都要經由縝密的計劃得來。以「玩美女人」為例，6月開始做的活動，3月底就要開始預約，往前推算，行銷宣傳在2月就要全部準備好。
此外，是否能精準執行策略也非常重要。蔣喆敏指出，蘭蔻的業務多半習慣賣肌膚保養，如果叫她們主攻彩妝，會有些不習慣。在活動一開始，有些業務除了彩妝，還是在銷售蘭蔻肌膚保養的商品。
這和當初制定的策略不符，因為這次活動的目標就是要增加新客人，加賣肌膚保養會延長諮詢時間，不但會影響接觸新客的速度，也會增加客人等待的時間，容易產生客訴。因此，蔣喆敏和業務溝通，讓她們深切了解策略目的，以及如何才能精準執行。果然調整之後，業務都能全力攻彩妝，讓活動成功達陣。
要如何帶出一支成功的團隊，蔣喆敏將行銷、業務、教育訓練，結合成「黃金三角」，三者充分整合溝通，讓所有團隊成員有一致的想法和行為。蔣喆敏坦承，這個概念很清楚但是在執行上非常困難。很多時候，行銷講一套，教育訓練說一套，業務又做另一套，一個「玩美女人」的故事，很可能到最後有三種不同版本。有時候，開會宣佈的事情，大家聽完走到門口剩50％，再回到專櫃只剩20%，無法有效傳達一致的想法。但即便執行不易，品牌還是應該盡全力讓三者一致。
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蔣喆敏小檔案
現任：台灣萊雅美妝事業部總經理
曾任：台灣萊雅蘭蔻品牌協理
學歷：澳洲麥考瑞大學(Macquarie University)企業管理碩士、輔仁大學大眾傳播系
Selina為玩美女人代言
蘭蔻團隊金三角
▲蔣喆敏認為，要做出業績，團隊裡的行銷、教育訓練、業務一定要一致，不能行銷說一套，教育訓練說另一套，業務又有自己的說法。
