（2012-09-28）法國知名馬卡龍專賣點Laduree，為什麼能佔領全世界甜點愛好者的心？從加拿大起軍的知名瑜伽服飾品牌Lululemon，又是如何在短時間內成為瑜伽時尚精品？
（Brain.com 2012-09-28）精品品牌管理和一般商品最不同的，就是服務少數、頂級的消費者，並滿足他們對於與眾不同的需求。前一篇〈OMEGA、LV萬年長青的成功關鍵〉提到了台灣消費者熟知的兩大品牌的管理關鍵。再來看看甜點品牌Ladurée和瑜伽服飾品牌Lululemon怎麼做？
Ladurée不刻意宣傳卻大受歡迎
Ladurée是法國巴黎人最愛的午茶之一，建立於1862年，現在則以店內知名的馬卡龍風靡全世界。Ladurée的據點涵蓋世界各地，2011年於紐約麥迪遜大道開設美國第一家分店。Ladurée 的店內佈置充滿了色彩繽紛誘人的馬卡龍塔，吸引不少消費者的目光。在美國，Ladurée的馬卡龍一粒要價稅前 $ 2.7 美元 (約台幣80元)。而一盒精美包裝6粒的馬卡龍，價格則在台幣600 元以上。
Ladurée的品牌定位為法式烘培的精品。究竟是如何的行銷思考策略，讓Ladurée相信一粒約銅板大小的馬卡龍，可以如此昂貴的價格販售？
就如同Ladurée的負責人David Holder 所說，Ladurée的品牌代表著「The Art of French Lifestyle」－－法式生活形態的藝術。走進 Ladurée，彷彿進入到了馬卡龍的夢幻世界。有些分店設有桌位，並提供輕食餐點及各式甜點。Ladurée 的店內佈置呈現法式奢華的高調。從大理石桌椅、挑高水晶燈、古董擺飾、到牆上的壁畫，都營造出19世紀法國皇室的典雅設計。Ladurée 珠寶盒似的禮盒包裝，搭配鑲著金黃色的邊框設計，傳遞出高貴、奢華、享受、與精緻的品牌形象。
▲把甜點當精品賣：擁有150年歷史的法國午茶餐廳Ladurée，將甜點馬卡龍塑造成，甜食的精品，即使價格不斐，仍讓不少消費者為之瘋狂。【圖片來源】
Ladurée 對細節的重視，創造了獨特的品牌價值。無論是在紐約、東京或是雪梨，店內所販售的馬卡龍都是前一晚由法國空運。Ladurée 強調世界各地產品的一致性。儘管各個國家推出少數的在地化商品，Ladurée 所有的馬卡龍都是遵循其品牌沿襲上百年的配方製作完成。讓世界各地的消費者，可以品嚐到在巴黎販售、非常法式的馬卡龍。
Ladurée 和一般馬卡龍專賣店不同的是它的商品組合。除了馬卡龍及其他食物外，Ladurée銷售的周邊商品，如巧克力、茶包、鑰匙圈、購物袋、及蠟燭等，都延伸了 Ladurée 的品牌資產，並強化了與忠實消費者間的關係。這些具有蒐集性的周邊商品，成了無形的品牌宣傳工具。
Ladurée藉由消費者對品牌的熱愛，使用品牌延伸 (Brand Extension) 的策略，擴展目標客群，並提高顧客來店的消費客單價。漂亮的產品包裝及嚴格控管的產品品質與服務，加上 Ladurée 超過上百年的巴黎人午茶歷史，帶給此品牌無限的附加價值，使得消費者願意花較高的金額來購買其產品。
要維持一個品牌精品感覺的方法之一，就是不刻意宣傳！Ladurée是一家結合產品設計、品質、服務與品牌的馬卡龍專賣店。精品品牌的銷售環境強調消費者的品牌經驗，及加深品牌形象。從商店地點的選擇，銷售人員的儀表態度，各種與消費者的接觸點及其影響，都是創造消費者獨特精品經驗的重要元素。
Ladurée 僅靠著流行雜誌裡的文章介紹，以及在電影或電視影集中的產品置入性行銷，吸引消費者到它漂亮的店鋪。有誰可以阻擋一盒包裝美麗的甜食？另外，Ladurée 的品牌網站更將整個店面及商品完整的呈現出來，讓人彷彿置身於巴黎。
瑜伽服飾Lululemon靠社區網絡推廣產品
另外一個值得探討的精品品牌是Lululemon。Lululemon的品牌在1998年時建立於加拿大溫哥華，其產品當時在一家瑜伽教室裡銷售。在短短的十幾年間，Lululemon 快速成長，現在產品遍及全世界。Lululemon 的產品強調功能性，設計涵蓋男女瑜伽、跑步、舞蹈等專門排汗服飾。
儘管面臨全球經濟不景氣，價格昂貴的 Lululemon 服飾卻大受歡迎，銷售呈現倍數成長。Lululemon 打破運動品牌使用昂貴名人代言的行銷策略，除了偶爾在瑜伽及跑步雜誌上刊登平面廣告，Lululemon 幾乎沒有任何廣告花費。
Lululemon除了強調高品質的產品外，所有的店面都與當地的社區做緊密結合。Lululemon的「社區大使」會定期舉辦各式各樣的店內活動，從設定運動目標的講座，到免費的街舞及瑜伽課程。消費者可以在Lululemon網站上搜尋各種活動訊息，也可以登入電子報，接收每週最新產品及活動資訊。另外，Lululemon的店內銷售人員皆為跑步、瑜伽、單車或抗阻訓練專家，提供消費者最專業的諮詢。
這些精品品牌的消費族群，不斷的在追尋超越一般的優越、尊貴、美感，甚至是專屬性與選擇性。隨著某些精品品牌的逐漸普及與大眾化，在金字塔頂端的精品消費者要求的更多也更複雜。他們要的是更專業的服務，一個可信任與信賴的品牌來幫助他們塑造自己的品味，建立形象地位與管理生活形態，而Lululemon 就是一個這樣的品牌！
▲講究專業：將目標族群鎖定在金字塔頂端消費者的Lululemon，產品強調功能性，設計涵蓋男女瑜伽、跑步、舞蹈等專門排汗服飾，此外，Lululemon的店內銷售人員都是跑步、瑜伽、單車或抗阻訓練專家，提供消費者專業的服務。【圖片來源】
精品品牌管理要謹慎
1. 避免產品種類過多，並慎選通路
Gucci 品牌自1920年起象徵優雅、奢華、地位，與品質。但在1980年代，Gucci 品牌卻因劣質的製造與 Gucci 兄弟之間的內爭而形象受損。當時的產品線包含22,000商品，並且在各大百貨公司內銷售。這樣的產品策略不只是商品品項太多，有些商品甚至不符合Gucci的品牌定位與形象。其中還有些商品的材質設計因容易被盜版，仿冒品出現在街頭以低價販售。
在經過品牌的重建，把產品線縮減至7,000高品質的商品，並只在Gucci的自有門市銷售後，業績才逐漸改進。此策略將 Gucci 提升為現今精品品牌的領導者之一。精品品牌必須小心的呵護，發展明確的品牌形象，並確保產品及銷售環境與品牌形象吻合，滿足精品消費者對品質的要求，以及對內在的心理需求。
2. 精品數位行銷的迷思
精品品牌是否該涉足數位行銷？隨著新媒體及社群網站的發展，這個問題目前引起許多廣告、行銷、及媒體人的討論。雖然Burberry 是一個成功的數位行銷案例 （詳情請參見《動腦》433期，「一看再看，老品牌展新風貌」）。但仍有許多精品業者對於網路媒體，尤其是社群網站抱持保留的態度。主要原因是社群網站代表著全屬性 (inclusiveness)，但傳統精品品牌卻象徵專屬性 (exclusivity)。
另外，社群網站上資訊的控制權在消費者手上，消費者可以任意分享品牌經驗，無論是正面或負面。但是行銷者同時也明白社群網站是今日整合行銷不可或缺的一環，面對兩難該如何取捨？
作者小檔案：
朱淑娟
學歷：美國德州大學奧斯汀分校廣告博士（University of Texas at Austin）
現任美國芝加哥地堡大學傳播學院廣告助理教授（DePaul University）、美國廣告學術協會國際廣告教育委員會會長、美國廣告學術協會 2013 國際研討會會長
經歷：美國芝加哥Euro RSCG廣告訪問教授、中國廈門大學廣告系訪問教授、台灣全家便利商店行銷專員、台灣上奇廣告業務執行
更多精品行銷策略與案例，歡迎參考9月28日出刊2012年10月號動腦雜誌《向精品學品牌管理》
.png)