（2012-05-03）金句恆久遠，佳句永流傳。過去一年有什麼廣告金句讓人忘都忘不了？金句創作中，又有什麼天馬行空的好創意？

攝影/林宜臻

每年，台灣廣告主都投入１千多億的廣告預算，希望能讓品牌深植消費者心中，並擴大市佔率，增加營收。但在有如過江之鯽的廣告中，有多少能讓消費者留下深刻印象？又有哪些廣告標語能夠讓消費者琅琅上口、反覆傳頌？

為了鼓勵在廣告金句創意上持續努力的廣告主，以及推動社會人士和學生一起發揮創意、創作金句。由動腦俱樂部、台灣廣告主協會主辦，台北市文化局協辦的2012「廣告流行語金句獎」及「廣告流行語金句創作比賽」，從３月１日開始徵件，並於４月30日召開評審會，從過去一年的廣告金句中選出入圍20句的品牌金句，金句創作比賽則分為社會組和學生組，各選出10句入圍。

　

所有的入圍名單，於５月１日至５月21日，在動腦網站上開放民眾投票，選出心中最喜歡的金句作品。

今年的金句獎及金創獎的評審，請到來自學術、廣告界及媒體的專家，分別是政治大學廣告系教授賴建都、輔仁大學廣告傳播學系教授洪雅慧、世新公廣系副教授許安琪、ADKi執行創意總監李宗柱，以及動腦雜誌社社長王彩雲，評審主委由評審委員公推賴建都擔任。

PART１廣告流行語金句獎
今年的金句獎報名件數約100件，經過評審兩階段的評選，選出20句入圍的金句，其中大金空調的「用大金 省大金」和3M萬用去污劑的「管他什麼垢 一瓶就夠」，由於已經是第三次入圍，成為「永恆金句」的得主。

觀察今年企業金句入圍的狀況，評審點出三大趨勢：

趨勢１：反映在地社會環境 深得人心
李宗柱表示，廣告金句應該要能夠反映在地社會的狀況，才能感動人心。近年來由於黑心食品事件頻傳，這時候聽到黑橋牌的「用好心腸 做好香腸」的品牌承諾，印象會格外深刻。另外，現代人常常會面臨和親人分隔兩地的狀況，此時中華電信的「每一句話 都是思念」讓人感同深受，很容易深入人心。

除此之外，王彩雲也表示，有幾句傳達當前社會趨勢或現代人需求的金句，讓她特別有感覺。像是104人力銀行的「你未必出類拔萃 但肯定與眾不同」，對照現今升學導向的教育體制，也許能帶來不同的思考，行行出狀元，重要的是走出自己的路。而桂冠的「愛 每天都需要加溫」，是給忙碌現代人一個提醒，告訴大家不管生活如何忙碌，感情都是需要經營、每天加溫。

趨勢２：金句展情境 畫面感十足
評審主委賴建都歸納這次入圍的廣告金句，不管是從企業承諾或消費者的角度出發，都有一個共通的特性，就是充滿畫面感。光看文字就能輕易建構出畫面，像是黑橋牌的「用好心腸 做好香腸」就是他很欣賞的句子。

許安琪則表示，傳統在訓練文案能力的時候，著重在文字的對仗、押韻，但從這次企業金句中看出，利用情境、把文字視覺化的能力，也是未來文案很重要的武器。JaZuMi糙米粥的「台灣人 人情味 JaZuMi」在文字中傳達台灣人對於米飯濃烈的情感，是她很喜歡的金句。

趨勢３：緊扣產品 市場性取勝
所有的廣告，背後都有策略和行銷目的，因此在評選企業金句時，和產品特性的連結是很重要的評分標準。洪雅慧認為，黑橋牌的「用好心腸 做好香腸」和資生堂的「安耐曬 安心去防曬」這兩則金句能充分展現產品的特性。

另外，賴建都表示，美吾髮染髮劑的「30歲 開始享受我的陽光髮案」，用雙關的修辭，從消費者的角度出發，同時掌握現在市場的趨勢，告訴消費者從「現在」開始，不用去髮廊染髮，自己就能搞定，是他覺得很成功的金句。

PART２廣告流行語金句創作比賽
在金句創作比賽部分，集結了大金空調、莊頭北、納智捷、黑橋牌、卡樂芙、葵花亮澤染髮霜、新光人壽、新光銀行，及台糖量販店９大品牌，一起鼓勵參賽者發揮創意，選擇其中一個品牌，根據廣告主的策略需求，創作廣告句。今年的報名件數將近400件，其中學生組約300件，可見青年學子積極主動的態度和創造力。

相較於企業金句，評審們普遍認為，金句創作比賽中的作品，因為少了企業的種種限制，更容易產生讓人驚喜的作品。洪雅慧指出，評審創作金句的標準會和企業金句稍有不同，相較於企業金句著重市場性，創作金句則是針對傳播性，如何用對仗、押韻展現文字的趣味，讓人琅琅上口。

許安琪觀察金句創作參與者的背景和作品後，認為相較大陸學生文字八股，台灣學生的文案生動活潑得多。另外，她發現參賽者的年齡、職業、科系包羅萬象，不限於單一產業或是科系，所有人都能在生活中找尋創意，這樣的狀況讓人對於台灣的未來非常期待。

李宗柱則提到，金創獎入圍名單裡，有幾句讓他印象深刻，像是「什麼color 都能cover」，和產品聯結度高又押韻。另外「莊頭北 照顧咱庄頭庄尾 」能傳達品牌悠久的歷史，都是不錯的作品。

針對評審的過程，賴建都特別解釋，他本來以為信貸的題材不好發揮，但沒想到這次有許多針對新光銀行的作品都蠻精采的。反觀以納智捷為主題的投稿件數雖然不少，但可能題材不易掌握，反而缺乏讓人耳目一新的作品。

另外，學生組入圍金句中有一句「恆溫莊頭北 乎溫袂靠北」，和另一個社會組的投稿作品「莊頭北 呼你洗了麥哭爸」有異曲同工之妙，但由於前者是從消費者的角度出發，較能掌握消費者內心的想法而感動人心，因此略勝一籌。

王彩雲表示，在每年的評審過程中，她最喜歡的就是學生組的創作。由於學生創作時不受束縛，常常能創作出清新，讓人意想不到的作品。因此她非常鼓勵所有的老師、學生，甚至上班族、退休人員，只要自認還有一點小創意，想為苦悶的生活注入活水，就快來參加，展現文字運用的創意。

所有入圍名單，於５月１日到５月21日在動腦網站上進行人氣票選，歡迎大家一起共襄盛舉。詳情請見活動網站：https://www.brain.com.tw/adclub/basa/awards.html


（左起）ADKi執行創意總監李宗柱、動腦雜誌社社長王彩雲、輔仁大學廣告傳播學系教授洪雅慧、世新公廣系副教授許安琪、政治大學廣告系教授賴建都。


▲ADKi執行創意總監李宗柱


▲輔仁大學廣告傳播學系教授洪雅慧


▲世新公廣系副教授許安琪


▲政治大學廣告系教授賴建都