（2012-04-12）養眼的俊男美女總是會獲得眾人的目光，產品的包裝設計，更不能忘記大眾「以貌取人」的本性。每一次和消費者的邂逅，都必須精心設計，才有機會進一步深談交往。

（Brain.com 2012-04-12）你看過密密麻麻、塞滿版面的產品包裝嗎？你知道看待包裝的態度，將會決定產品銷售的熱度嗎？過多的訊息，除了會使訊息失焦，讓人自動忽略，還可能給人沒有質感的印象。

相較之下，具有設計感的產品，不但讓人想要駐足欣賞，感受品牌的風格，更為品牌增添價值。正因如此，包裝設計之於產品，不應該被當成可有可無的配角，或是錦上添花的裝飾，而是和產品同等重要的命運共同體。

產品包裝 24/7的最佳廣告
2012年3月8日，由台灣廣告主協會〈TAA〉主辦，《動腦》雜誌和晶晶晶廣告協辦的「用設計創造品牌優勢」講座，邀請品牌行銷專家Craig Briggs分享他對設計的看法，並且比較傑出與平凡的產品包裝設計。現任世界前十大品牌行銷公司Brandimage亞太區總裁的Craig，透過分析成功和失敗的案例，闡述運用設計替品牌形象加分的重要性、切入點和運用原則。


▲2009年，純品康納把原包裝〈左〉換成新包裝〈右〉時，孰優孰劣，從銷售掉了兩成就知道，由此可見包裝設計的重要。圖片來源：Craig Briggs

演講內容大致分成三大部分，首先Craig先對於產品包裝的角色，和現場觀眾進行交流與討論，再利用純品康納〈Tropicana〉鮮榨柳橙汁的2009年改版失敗，導致銷售急跌20%，點出包裝設計對品牌舉足輕重的影響。

Craig認為，產品包裝，是最有效益的廣告，因為包裝是最前線的推銷員，也是品牌形象最直接的代言人。

不管有沒有看過某產品的相關廣告，消費者都一定會接觸到產品包裝，包裝吸不吸引人，決定產品能不能從眾多競爭者中勝出、消費者當下要不要選購；產品的包裝，更是無所不在的廣告媒體，每天在店鋪的貨架上，家中的櫃子內，使用者的手裡，24小時不停地打廣告。

包裝設計力 15個施力點
那，究竟要怎樣說一個動聽的故事，才能讓消費者情不自禁地靠近呢？

在演講的第二部分，Craig分享15個包裝設計的重點：色彩（color）, 字體（type）, 標誌（logo）, 圖標（icon）, 人物（character）,材料（material）, 圖像（imagery）,設計系統（hierarchy）, 材質（texture）, 互動（interaction）, 細節（details）, 驚喜（surprise）, 結構（form）, 製作生產（production）。

針對每一個重點，Craig都舉了兩三個實例說明，以下就列出讓產品故事深得人心的三個例子：

1. 互動的力量：想要喝冰涼地恰到好處的啤酒，又不想用手去摸或去酒桶裡撈？美國酷爾斯啤酒〈Coors Light〉利用Thermo感溫變色的技術，讓瓶身上象徵洛磯冰山的圖案可以變色。當它從白色變成藍色時，就是最佳的飲用時機。這樣貼心的互動設計，讓消費者愛不釋手。

　


▲會說話的酷爾斯啤酒，告訴你什麼時候喝最爽口。圖片來源：Craig Briggs

2. 驚喜的力量： 紀念版的可口可樂、海尼根，讓愛好者對品牌更加狂熱，也讓其他消費者耳目一新。


▲可口可樂和海尼根的紀念款，創造小驚奇，讓品牌印象加分。圖片來源：Craig Briggs

3. 細節的力量： 法國波爾多出產的著名品牌LAFITE紅酒，2008年出產的瓶身上，因為多了數字「八」的字樣印製在瓶身上，在喜歡「八」近似「發」的中國大陸市場造成轟動，售價一夕之間飆升兩成。


▲2008年的LAFITE紅酒，瓶身多了個「八」，身價就水漲船高地「發」。圖片來源：Craig Briggs

主次分明  整合環節
講故事的時候，互動、驚喜和細節，固然都是重點，但是如果重點支線太多，聽眾也會受到干擾。反應在產品設計上，就是要透過設計系統的安排，決定究竟是品牌名稱是重點，還是口味、功能、圖片是焦點，如果缺乏主次的安排，傳達的訊息就會模糊鬆散。

其中，Craig特別強調設計系統的安排，以及將產銷過程融入產品包裝設計的概念。前者的核心概念就是simplicity（簡單、簡潔），也就是所謂「簡單就是美」，但是究竟要怎樣取捨，才能恰如其分地傳達產品的精神和魅力，這裡的關鍵，就是要讓設計師參與產品理念、開發和銷售的策略發展，讓包裝設計成為產品內涵，形成整體感。
 
美的震撼教育 一看就懂
最後，為了說明「Less is more（少即是多） 」的概念，Craig播放一支影片，讓大家見識微軟版的iPod，來呈現兩種截然不同的設計思維。

微軟的產品包裝向來重視產品功能的介紹，但是為了完整說明，使畫面變得繁複擁擠，也讓難以凸顯產品的特色。蘋果系列的產品，則是注重簡約的美感，以一種展示藝術品的方式來呈現產品，帶給人視覺的美感。

以下是參考影片：Microsoft Re-Designs the iPod Packaging


Q&A話題 跨領域合作
另外，從演講後的問答可以看得出，有許多人關心各層級間溝通合作的方法，以及東西方設計原則的差異。

Craig表示，行銷人必須把市場的情況，告知設計師，才能增加溝通的效率，避免不符合市場邏輯的設計出現；設計師想讓自己的設計得到採納，就必須要進行水溫測試或是實驗研究，才能說服業主和行銷人，前衛的設計可以獲得市場青睞；為了讓包裝設計更簡潔有力，業主應該摒棄包山包海的思維，進而找出自己的獨特優勢，集中火力傳遞產品核心價值，唯有訊息清楚、設計精簡，才能吸引消費者目光。

Craig也提到，雖然各國的文化民情，會影響設計符碼的運用。譬如：白色對於日本人是聖潔、純真的顏色，在華人社會可能就是種禁忌，以及中國市場的消費者，特別重視包裝容量等差異。但是，設計的邏輯事實上是具有共通性的，就好像中國字體和英文字母的結構雖有差異，但是字型給人的溫度，主視覺的安排等，都會有一致的準則。

其中，簡單就是美的概念，更是設計不變的黃金法則，也是Craig在此場分享中，最鼓勵行銷傳播人實踐的原則。


▲Brandimage亞太區總裁Craig Briggs和《動腦》雜誌社長王彩雲以及晶晶晶廣告總經理陳玲玲〈圖右至左〉，於「用設計創造品牌優勢」講座的合影。

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