（2012-02-17）2012總統大選落幕，三黨候選人在媒體策略上有什麼不同？若從議題出現與廣告曝光時間的配合來看，誰比較能抓住選民的心？
（Brain.com 2012-02-17）2012總統大選在春節前正式劃上句點。這次大選與以往最不同之處，在於首次結合立法委員選舉。
過去立委選舉即是總統大選的前哨戰，不僅其結果對總統大選有著一定程度的影響，總統候選人也能利用立委選舉結束後重新調整選戰策略。然而，2012總統大選提前於一月份舉辦。各陣營如何把握在有限的時間內，運用有效的電視、平面、廣播媒體宣傳成為值得關注的重點。
電視投資策略：國民黨強勢投資 民進黨集中曝光
與上屆總統大選相比，今年兩陣營在電視的投資總量為10,390個總收視點（GRP）略低於2008年的10,805個GRP。若以曝光比重而言，這次國民黨在GRP明顯佔上風，比例從2008的6成，大舉提昇至7成。第三勢力親民黨，在經費有限的情形下，僅在選前一週進行電視曝光，GRP佔比為2%（圖一）。
圖一：各政黨電視GRP投資佔比
2008 總統大選 2012總統大選
資料來源：尼爾森媒體研究，實力媒體整理
電視GRP統計期間：2008.01.18-03.22 ＆ 2011.10.01-2012.01.13
備註：GRP計算僅包含總統候選人廣告及政黨廣告，2008年國民黨總計6,356 GRP，2011＆12年總計7,172 GRP；2008年民進黨總計4,449 GRP，2011&12年3,002 GRP
不同的投資策略改變兩黨電視廣告量的分配。從每週電視投資狀況即可看出，國民黨陣營採取積極攻擊對手的策略，不但在民進黨發生重大形象事件例如蘇嘉全農舍風波、甜柿風波及宇昌案事件時，紛紛加碼電視廣告宣傳投資，在選前四週更是以大量且密集的電視投資維持一定影響力。
而民進黨的投資型態，則明顯地採取較為保守的策略，除了甜柿風波後一週有一波明確投資外，主要仍是集中投資在選前三週以爭取最大的曝光效益（圖二）。
圖二：每週各政黨電視投資狀況&重大議題
資料來源：尼爾森媒體研究，實力媒體整理
電視Weekly GRP統計期間：2011.10.01-2012.01.13
備註：GRP計算僅包含總統候選人廣告及政黨廣告
選民結構VS. 廣告溝通對象
藍綠兩黨支持者結構差異明顯。根據TVBS民調中心資料顯示，英嘉配在20至39歲的選民獲得較高的支持，而40歲以上的選民則是對於馬吳配的支持度較高（圖三）。
因此，在廣告溝通對象的設定上，民進黨應鎖定較劣勢的40歲以上的中高齡選民進行溝通，以拉近與國民黨的差距。國民黨則是應加強與年輕族群的溝通，確保連任的機率。
圖三：各陣營支持者年齡分佈
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資料來源：TVBS民意調查中心，2012總統大選1/3-1/13封關期間民調報告
除了鎖定溝通對象外，如何透過全國性的電視、平面媒體，爭取選民認同，廣告的內容就扮演相當重要的角色。
根據總統候選人的電視辯論議題中可以發現，民生經濟、兩岸關係及國家未來整體發展，是這次選民關注的三大重要議題。從實力媒體經由蒐集各陣營共243則廣告素材進行分析後發現，兩黨的溝通對象仍是以一般大眾比例最高，佔各自陣營的65%左右。
進一步比較其餘的溝通對象發現，蔡英文陣營鎖定次要的溝通對象較馬英九陣營來得明確，例如與民生經濟議題及年輕支持者較為相關的上班族群及婦女族群，在廣告訴求的比例上分別佔13%及6%。
而馬英九陣營的溝通對象組成較為多元 且分散，雖然有包含與兩岸關係議題有關的勞工及農漁民族群，但閩南族群的比例偏高，在省籍議題較弱化的本屆選舉中，有可能造成溝通效益的浪費（圖四）。
圖四：藍綠陣營各類廣告訴求對象比較
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資料來源：尼爾森媒體研究，實力媒體整理
註：蔡英文陣營其他族群包含老人、客家族群、小孩、中產階級、閩南族群
註：馬英九陣營其他族群包含小孩、客家族群、老人、婦女、企業主、中產階級、弱勢族群
註：宋楚瑜陣營僅三支電視廣告，訴求對象皆為一般大眾。
註：蔡英文候選人廣告素材共110則，包含廣播22則、電視33則、報紙雜誌55則；馬英九候選人廣告素材共130則，包含廣播20則、電視71則、報紙雜誌39則，宋楚瑜候選人廣告素材，電視3則
蔡英文傳播策略：提昇選民認知及刺激投票
說明自身政策內容及提高年輕族群投票數為綠營的重點宣傳方向。由於蔡英文代表挑戰者的角色，如何讓更多選民增加熟悉度成為首要目標。所以在廣告宣傳目的上以活動行程告知（19.7%）及政策說明（18.9%）為主（圖五）。對挑戰陣營而言，攻擊力道偏弱。
廣告內容訴求議題多偏重在民生經濟議題。從分析結果可以看出，房產及就業議題訴求比例較高，此兩則議題雖易引起年輕族群及上班族的共鳴，但對於中高齡支持者的說服力可能較為不足，無法突破民進黨在40歲以上選民支持度低的劣勢。再加上選民所關注的兩岸關係議題並沒有進行明確說明，因此較難爭取中間選民或對質政黨不滿的偏藍民眾轉向。
圖五：蔡英文陣營廣告內容分析
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資料來源：尼爾森媒體研究，實力媒體整理
註：蔡英文候選人廣告素材共110則，包含廣播22則、電視33則、報紙雜誌55則；馬英九候選人廣告素材共130則，包含廣播20則、電視71則、報紙雜誌39則，宋楚瑜候選人廣告素材，電視3則
馬英九傳播策略：攻擊對手形象及主打政績
從圖六可看出，持續攻擊對手及宣揚過去表現為馬英九陣營重要的宣傳目的。不論是電視GRP投資量及廣告宣傳目的皆可發現，不斷地攻擊對手的形象及政策成為藍營希望達成的目標。透過強調政績或是說明政策未來如何延續能提供選民一個安定的形象，尤其在不穩定的大環境中，更有利於吸引民眾的選票。廣告內容訴求議題則強調產業經濟發展、兩岸關係及國家整體方向議題較貼切目前民眾所關注的議題，有助於增加中間選民的信任感。
圖六：馬英九陣營廣告內容分析
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資料來源：尼爾森媒體研究，實力媒體整理
註：蔡英文候選人廣告素材共110則，包含廣播22則、電視33則、報紙雜誌55則；馬英九候選人廣告素材共130則，包含廣播20則、電視71則、報紙雜誌39則，宋楚瑜候選人廣告素材，電視3則
註：宋楚瑜陣營僅有三支電視廣告，廣告內容主要宣傳目的皆為鼓勵投票且無明確訴求議題，較難以進一步詳細分析
整體而言，這次總統大選中，馬英九陣營雖是尋求連任者，但在傳播策略上卻是採取積極主動的攻擊策略，而非只有宣傳政績的思維。反觀蔡英文陣營，在與選民的溝通中，不僅未能明確地解決部份選民的疑惑及提出明確的政策內容，較為保守的傳播策略，也難幫助自己在短期的選戰期間，駁倒執政黨的既有優勢。
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