（2011-11-10）「促進健康」是門好生意，尤其在目前保健養生等概念不絕於耳的狀況下，消費者對於健康趨之若鶩。究竟在這股飲食健康化的概念推波助燃下，燕麥奶市場有哪些品牌的競爭？

圖／sweetbeetandgreenbean@flickr

(Brain.com 2011-11-10) 根據估計，2025年後台灣老年人口佔總人口比例預估將超過25%，人口結構漸轉向高齡；再加上工時長壓力大、樂活概念漸受重視等生活型態改變之結構性因素，健康議題逐年發酵，這樣的關注更直接反映在我們每日的食用行為上：除了減少吃高脂、高膽固醇、高糖、高鹽等食物，更為積極的面向則展現在要吃「健康的」食物。

相信對台灣食品市場敏感的人，都可以感受到最近這幾年的食品健康風潮，影響所及，凡是可以吞下肚的，都可以加進「健康」這個元素。先是飲料，強調無糖、天然、添加各式營養素，並且滲透到茶飲、果汁等不同品項，再來連高熱量的零食也走高纖、低卡、烘焙而非油炸的路線，更別提保健食品市場的擴大化。從EICP資料庫中，便可發現台灣消費者這幾年在健康食品、營養補給品的消費比例呈現逐年升高的態勢。

 
事實上，這股食品健康風潮發酵的時間由來已久，自1999年開始，健康食品管理法通過後，所謂的「健康食品」，雖不得宣稱醫療效能，但經科學証明後，便可註明對促進健康具有成效，並且可以有「健康食品認證」的「小綠人」幫產品掛保證。至此，健康就成為於法有據的商機，並成為業者兵家必爭之地。台灣人從「吃」這件事情上追求健康，開始走向「飲食健康化，健康食飲化」的趨勢。

燕麥市場的白熱化
在這股風潮之下，燕麥片成為風行的食品之一，燕麥大廠桂格一系列的廣告，更奠定了「吃燕麥可以降低膽固醇」在消費者心目中的印象。

然而，打破過去以燕麥片為主要產品形式的作法，2008年7月愛之味推出的「濃純燕麥奶」系列，將原本需要沖泡才可飲用的燕麥產品，轉變為可直接飲用的燕麥飲料，短時間內便獲得市場廣大好評。愛之味這項將燕麥「飲料化」的產品，等於是新創了一個品類，受歡迎的程度引起其他競品的注意，不得不推出相似產品來因應：桂格於2009年6月推出「喝的燕麥」系列、統一則於2009年9月推出獲得健康食品認證的「陽光燕麥穀奶」系列。

而根據2011年版EICP資料庫的資料顯示，2010年台灣消費者最常喝的燕麥奶品牌，卻由桂格這個後進者拔得頭籌，顯然其迎戰策略獲得了成功，究竟桂格如何迎戰？我們可深入來看：

 

迎戰策略一：硬是便宜10元
就像趙又廷所扮演的魔術師說的：「有一個公司，它有130年歷史」、「它的燕麥片，降低膽固醇；做成喝的，一樣降低膽固醇」、「而且不加糖，只有123大卡」、「這麼棒，只賣你25元」。桂格100%喝的燕麥和愛之味的濃醇燕麥拉開了10元的價差，縱然在口感上有所差異（一個強調有嚼感、一個強調濃稠），然而消費者認知在品質上沒有太大差距的情形下，桂格的定價顯然更具備吸引力。

迎戰策略二：生活型態行銷
在阮經天拍攝的廣告裡，除了可見他對著想快點出門上班的女主角說：「吃不慣，用喝的一樣可以降低膽固醇」；也見他出現在正在上班女主角的窗外，提醒她：「早餐別忘了喝喔！」則點出了外食、早餐飲品市場的需求，做到了生活型態的行銷，也成功吸引到年輕、外食族群，並擴大了燕麥的飲用時機。

迎戰策略三：更快時間取得健康認證
和愛之味相比，桂格以更快的速度取得「健康食品認證」，等於早一步向消費者證明自己的貨真價實、值得信賴。

行銷手法百百種 做大燕麥產品的市場？
燕麥奶市場的白熱化，同時也做大了燕麥產品的市場，相關的產品不斷推出。除桂格原有的完整燕麥產品線之外，不少食品業者也共同加入燕麥市場這個一級戰區。例如天心所代言「值得天天喝的」萬歲牌燕麥堅果飲、零食製造出身的華元所推出纖薄燕麥片系列、泰山推出的植醇燕麥沖飲包、濃醇燕麥（罐裝）及泰山Good燕麥飲、馬玉山推出各式不同口味（包含焦糖牛奶、榛果巧克力、玉米牛奶、蘑菇芝士、榛果杏仁、黑芝麻牛奶等）的燕麥沖泡飲品等等，眼尖的消費者定會在賣場、網路商城、部落客試吃文中看到這些燕麥產品。

因為小包裝、罐裝產品的出現，再加上不斷研發出的各式口味，使得燕麥類產品食用的時機趨於多元，碎時食用的時機增加了：它本來是可以預防三高的食品（而且也不好吃），但現在民眾早上可以搭配早餐來一罐，下午肚子餓了來泡一包，宵夜吃可以減少罪惡感，減肥時更是好幫手。

東方線上2011年版EICP的資料庫更顯示，民眾在下午點心、口渴時飲用燕麥奶的比例分別為32.4%、25.8%，可以說，飲料化的燕麥新品類，進一步促成了食用時機的增加，而燕麥可以切入的市場區隔更多，市場規模也就變得更大了。

而就在桂格100%喝的燕麥取得市場龍頭寶座後，又回過頭來促成其即沖即食大燕麥片的成長，更提高了沖泡類飲品市場中對燕麥片的接受度，年輕族群（20至39歲）的成長幅度尤為驚人，顯示燕麥片已成功地透過飲料化、生活型態行銷，從原本是專屬中老年人的健康食品，成功地打入了年輕人這一市場區隔中。

　


 
Old is New 健康是一門好生意
面對愛之味將燕麥飲料化，桂格的迎戰策略奏效，更進一步促成其他燕麥系列產品的成功，食用時機更為多元。燕麥奶的特性：不需沖泡、即飲，降低了健康的門檻，年輕族群接受度也變得更高，並且反過來影響了他們對於大燕麥片的接受程度。

這樣的結果也反映了健康需求目前是一主流趨勢，健康不再只是年長者的需求，當維持健康的條件更容易去達成的時候，會有更多的年輕族群關注健康議題。此外，台灣消費者對於「何謂健康」的想像有很大一部分是落實在飲食上，「食品的健康、健康的食品」將會是永不退流行的一門好生意，如何在其中找到新創意，發現新需求，考驗的便是行銷人員的功力了。