（2011-03-18）【新書搶先報】當市場競爭太激烈，明星商品又太熱賣時，品牌若要推出新品搶攻未來市場，哪些要點值得注意？《愛不釋手的理由》一書提出分享伊右衛門茶的開發經過，究竟有哪些秘訣？
在日本已經有招牌烏龍茶站穩市場的三多利，預估到未來的綠茶潮流，抓住了還沒被滿足的消費者，準備開發新的商品，而新商品的設計該在商品開發過程中扮演什麼樣的角色？決勝的關鍵因素會是什麼？而以文化為賣點的伊右衛門茶為什麼要進攻北美市場？進攻時，除了定價與品牌形象外，包裝做哪些改變？
動腦特別摘錄《愛不釋手的理由》一書中伊右衛門的案例，和大家分享他們的秘訣。
三得利「伊右衛門」綠茶 SUNTORY IYEMON CHA （刊於原書第41頁起）
傳統與現代的結合，一杯茶的世界觀
伊右衛門綠茶，可說是前幾年在日本便利商店成長最快的綠茶飲料。它的品牌歷史並不久，卻只用短短幾年工夫，成為稱霸茶飲市場前三名的暢銷商品，甚至外銷到北美，並且在京都開了一間飲茶沙龍。
過去日本的清涼飲料，以可樂、汽水等碳酸飲料為主流。直到80年代初期，釀造威士忌起家的三得利公司推出「烏龍茶」罐裝飲料，引發爆炸性的人氣，從此改變日本民眾喝茶是「在家自己沖泡」的習慣，也打開日本茶飲大戰的序幕。
烏龍茶的熱潮持續了近二十年，三得利公司一直處於霸主地位，同樣身為日本主要飲料大廠的伊藤園以及麒麟飲料公司，於是轉為開發綠茶飲料，希望另闢新機。果不其然，隨著烏龍茶新鮮感降低，以及近年逐漸加溫的綠茶養生熱潮，加上綠茶本來就是日本人自古習慣引用的飲品。於是綠茶勢力逐漸抬頭，成為清涼飲料類別的主力商品。
商品趨勢與消費者口味發展至此，三得利公司意識到，如果不推出一款成功的綠茶商品，未來在清涼飲料市場辛苦建立的江山不但難保，還會越走越艱苦。問題是過去三得利等於烏龍茶的形象經營太成功，也太根深柢固，加上先發品牌的綠茶飲料銷售非常穩固，三得利想後來居上，不容易引起消費者的認同。面對這樣的情勢，負責主導開發綠茶商品專案的沖中直人知道，這是一場不成功變成仁的硬仗。
伊右衛門的誕生
為了找尋心目中完美的綠茶並理解日本精神裡的茶道精髓，沖中課長帶著團隊走訪日本著名茶鄉京都宇治，得到一個結論就是：「現泡出來的茶最能打動日本人的心。」但是為了要創造「現泡的口味」，恐怕從製程到生產設備都必須引發革命。
沖中課長就消費者、競爭對手以及三得利本身的條件進行全盤分析，認為打造新品牌必須達成三項任務：「第一是把日本傳統的慢活哲學具體化，二要實現真正的現泡綠茶風味，第三需要創造一個『懂得做茶』的人物形象。」第一與第二項較好解決，但第三項攸關如何建立三得利製造綠茶的專業認同，是一個很大的難題。於是，尋求專業老茶行協助參與開發的策略，漸漸浮出檯面。
「以釀造威士忌還有啤酒聞名的三得利，不可能一夕之間成為精通日本傳統文化的綠茶專家，更別說還要打響品牌知名度。所以一定要借助老行家的合作，來補強我們的不足。」沖中課長說。位於京都宇治，擁有兩百年歷史的老茶行「福壽園」成為最佳候選。
在商品命名進行得如火如荼之際，設計部門也沒閒著。三得利公司擁有自己的設計團隊，和其他企業最大不同之處在於，一般商品多由事業部主導開發計畫，到上市前最後階段才讓設計公司或設計部門參與，不過三得利的設計部卻從初期便加入，和品牌經營團隊共同落實商品化。不只是設計部門，三得利在推出新品前的階段，便會先召集品牌經理、研發人員、設計師、業務員及公關成立專案小組，每位組員無論是什麼專業背景，從商品企畫到命名，甚至是包材成本，全程站在第一線參與開發所有過程。由於新商品的開發牽連甚廣，從成本控管到資源分配，都會不斷造成各部門的立場衝突。徹底執行跨部門專案小組的運作，有助於加強橫向的溝通，且維持品牌的核心精神。在創意面來說，設計師能夠充分掌握商品的理念，量身打造出合身又實用的設計。
三得利公司在伊右衛門上市前，為了進攻後來崛起的綠茶市場，已失敗過無數次，因此這次出擊，可說是集過去失敗之大成。從過去的經驗中開發三得利「伊右衛門」綠茶小組得知，綠茶雖近幾年才開始流行，卻是日本人喝了幾百年的的飲品；綠茶的味道代表了日本文化中味覺上的鄉愁，與其絞盡腦汁創造差異化，不如集中火力強打「品質」與「道地」，反而容易得到消費者肯定。來自京都，採用老茶行福壽園嚴選茶葉；用名列日本「名水百選」、專門釀造頂級威士忌同樣的天然蒸餾水沖泡，不添加任何人工香料......同樣的概念運用在設計上，時尚、可愛或新潮的外觀，都不符合伊右衛門的品牌精神。
日本綠茶飲料主要消費群是30～50歲的男性，因此在視覺上一定要符合出伊右衛門的核心價值，才能打動人心。設計師於是拿出御飯糰當做比喻，綠茶也有相同的背景。家庭食品工業化，改變了大眾的飲食習慣，只是消費者表面上接受了現代化，內心仍會下意識追求「手工」的感覺。因此一些高價的飯糰，會使用竹葉來包裝，即使是同個類別，也會因包裝而讓消費者產生質感認知的差異。相對於飯糰的竹葉，三得利的設計師發現江戶時代的日本人用竹筒當成水壺，以方便外出時飲用，就像現代的保特瓶。竹筒裝的茶水不但讓人感覺純淨安心，有「手工」感，也正好和京都及福壽園的形象也十分吻合，橫掃市場的竹筒型包裝設計，於是在千呼萬喚下誕生了。
「畢竟這是個兩秒鐘決勝負的戰場，消費者到便利商店大概只花兩秒，看看形狀和顏色來決定要不要購買。所以一定要有強而有力的包裝設計，適當凸顯伊右衛門的特色」沖中課長說。
從京都到日本，從日本走向國際的IYEMON CHA
選擇舊金山做為進軍國際的第一步，主要在於美國西岸對於日本文化接受度高，慢活養生的風氣也較濃厚。三得利公司表示受健康主義高漲的影響，美國市場非碳酸飲料的銷售量逐漸擴增，因此希望藉由日本茶這個新品項，來開拓無糖茶的市場。
伊右衛門茶特別針對美國消費者喜好，除了選用符合美國政府有機認證的茶葉當原料，並調整了配方與比例，喝起來更加順口；包裝上使用充滿高級感的霧面玻璃，除了大大的茶字logo，漢字的字型盡量小而低調，取而代之的是優雅纖細的英文字體，還有半透明的玻璃瓶上絕妙的顏色漸層運用，營造出一種簡約的美學。「我們在包裝上想傳達的是，少一點點的設計。有別於日本的策略，包裝上的漢字就不能太多太搶眼。因為太多陌生的語言，會讓消費者產生疑慮。東方元素雖然有新鮮感，處理得不好就會成為負擔。所以我們包裝上無論是用色、圖案或字體，走的都是少一點比多一點好的原則。這種內斂、不搶眼、往後退一步的姿態，也代表了日本精神。美國人喜歡強調自我， 反其道而行，用東洋的觀點來說就是謙沖的態度，但是這種風格和力求自我表現的商品放在一起，反而更容易被看到，結果是以退為進。」
伊右衛門的野心還不止於此， 在美國上市不多久，2008年夏天，第一間IYEMON SALON KYOTO（伊右衛門沙龍京都）開幕了。地點選在京都，是因為京都不但是日本茶的故鄉，也是日本文化重鎮。伊右衛門除了商品還跨足餐飲業，開了這家「以日本茶的傳統文化為原點，用『茶』來設計現代生活」的茶館，裡面除了供應各式茶飲餐點，還陳列了許多原創周邊商品，並不定期舉辦各種藝文活動。
「伊右衛門沙龍的營業時間從早上八點到午夜十二點，每個時段的客層都不盡相同。大清早來吃早餐的多半是附近工作的上班族，其中不少是常客；中餐和下午茶除了本地人以外，由於京都是觀光城市，所以從外地慕名而來的很多；到了晚上，尤其是九點以後，投宿在市區的外國人常常在回飯店途中，繞過來喝杯茶吃塊蛋糕。因為我們營業到很晚，一些不想上居酒屋喝酒、想安靜聊天的客人，會到這裡鬆一口氣。」 Cafe Company駐派的顧問加藤說。
▲沙龍的門口放置的英文店鋪說明，特顯品牌的國際形象與地位。
▲361ml玻璃瓶是「IYEMON CHA」進攻美國市場的第一炮。包裝上使用充滿高級感的霧面玻璃，除了大大的茶字logo，漢字的字型盡量小而低調，取而代之的是優雅纖細的英文字體，還有半透明的玻璃瓶上絕妙的漸層運用，營造出一種簡約的日本美學。
作者小檔案
褚炫初出生於台北市，畢業於京都同志社大學新聞學專攻（現改為媒體學科），早稻田大學亞太研究所。曾任職電子媒體編輯部與國際新聞中心、日商智庫研究員、本土食品集團新事業開發部門。1999年921大地震隨日本NHK電視台赴災區拍攝紀錄片以來，擔任建築、設計美學、品牌行銷等相關領域之大型演講、招商說明會、記者會、專業教育課程之同步 / 逐步口譯至今，曾任GTDI Co. Ltd.設計公司台灣代表，現為專職日文口譯員與自由文字工作者。部落格：designdiary.pixnet.net/blog
HENRY HO（何啟亨）出生於香港，畢業於香港理工大學平面設計學科。曾任職於香港奧美廣告，1996年赴日加入 GTDI Co. Ltd.設計公司。十餘年來在日本擔任過資生堂、佳麗寶、聯合利華、日本可口可樂、大塚製藥、麒麟飲料、味之素、香港美心集團、台灣統一企業，統一超商等集團商品之形象與包裝設計。並以自創兒童品牌「Born To Create」獲得日本G-mark獎和D&AD獎。目前身兼GTDI社長與創意總監的職務。官網：www.gtdi.co.jp/
《愛不釋手的理由：日本行銷包裝大師打造人氣商品的秘密》
作者：褚炫初、Henry Ho
出版社：如何
出版日期：2010年10月26日
語言：繁體中文 ISBN：9789861362694
裝訂：平裝
詳情請上http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010484257
.png)