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（2010-10-19）每年從9月開始，就是企業制定行銷預算的時期，他們的步驟與策略是什麼？代理商爭取客戶時，要掌握哪些不可不知的要點？
廣告主究竟如何安排他們的預算？（圖／ FindYourSearch@flickr）
BP就是Business Plan，有的公司稱為預算計劃（Budget Plan）。BP 的用意是要各海外分公司與事業單位提出明年的營業額與預算預估。當然，當中不免需要幾次與總部（有時是區域總部 Regional）的來回答辯。大部分的企業最終是由總部拍版，訂定各海外分公司與事業體的目標營業額、利潤與預算。
在跨國企業的台灣分公司，這些動輒上億台幣的預算是如何決定、如何分配、又是由誰決定的呢？
有點規模的全球企業，尤其是民生消費用品，通常還會在BP開始半年前，先來個策略規劃（Strategic Plan），多在預估3到5年後的社會環境與消費者需求，進而調整產品線、功能或包裝。
制定年度預算步驟圖示如下：
其中，行銷或廣告人所不熟悉的是，在有些非行銷主導的企業，行銷預算總要等到其他部門預算底定之後才能確定。這是因為在各產業著重的部門不同，以及行銷的角色不同之故。例如，高科技產業較重研發R&D與工廠投資；藥廠重視R&D與政府法規及醫界關係。
當被告知確定的明年預算後，行銷部就會著手規劃預算分配。大部分分配原則有兩類：
1. 依預估上市新品規模與頻率分：大部分有規模的消費品公司為此類
大部分有規模的民生消費品公司都會做三年新產品計畫，也會在一年前告知各海外分公司行銷部，因此行銷部很容易可以計算明年新品營業額規模與所需行銷預算。當然，其中也須預留緊急作戰費用，例如，競品的媒體突擊上市，產品或媒體危機，政府法規的突然改變…等。
2. 依往年支出類別比例分：其他產業
因近年不再盛行佣金制（A/C制），廣告代理商（Creative Agency）多是拿固定費用（fee-base），因此可以先扣下廣告代理的費用，接下來才是可以購買媒體的費用。其中又會先分配給已知各產業最重要的媒體，目前大宗仍是電視廣告，戶外看板含巴士與計程車車體、雜誌等。
若有特別企業文化的公司，如重視社會公益與企業責任者，也會先預留一筆費用，通常是依營業額的固定比例。
媒體費用大的公司都知道，會有4%的媒體退佣，為避免行銷人從中作手腳，大部分有規模的公司都會將這 4% 清清楚楚的放在預算規劃中。例如，12月媒體費少編一些，以這4%來支付。或分公司想隱瞞此筆退佣者，有些會要求媒體公司不退佣，但以明年慢慢消化的形式來藏錢。
這些項目的金額分配多會參考今年與去年的預算比例，也要參考未來媒體趨勢；因為若有大幅變動，行銷人可是要向老闆解釋的。
近年看到的趨勢是，對網路一知半解的老闆會要求行銷人增加網路廣告預算比例。網路行銷預算在台灣業界多為5%至10%之間，並有逐漸加碼的趨勢。網路廣告人可以好好把握。
筆者在外商從事行銷工作15年，歷經三種產業的四間大企業，對廣告代理商與媒體代理在爭取行銷預算方面有以下淺見：
1. 術業有專攻的單一項目廣告代理商將逐漸式微
目前企業主傾向向媒體購買公司委託購買電視與平面，戶外看板廣告；但網路因做法繁多，且多數網路媒體的發想需配合創意表現，因此廣告創意代理商配上其合作的網路媒體公司為企業主所愛。加上，網路的發展很快，忙碌的行銷人遇到網路廣告的新想法，也得詢問業者能否做到。因此Yahoo！台灣、MSN、Facebook、Google這些網路巨擘常會是行銷人請益的第一對象，也因此相較傳統媒體有較多直客購買行為。
站在廣告主的立場，若有一家廣告代理商能有全面與最先進的媒體知識，尤其是網路的各種新做法，並能將廣告主的 brief 融會貫通後，提出一個有明確中心思想的全方位整合行銷計畫（IMC，Integrated Marketing Communication）這樣的廣告代理商將利於不敗之地。
台灣幾家大型的廣告公司目前都看到了這樣的趨勢，並以全方位代理商為目標邁進，比起 Yahoo！、MSN等網路媒體，大型廣告代理商更有機會，但需努力了解客戶的策略思考與邏輯，並精進自己的策略規劃與捕捉消費者洞察（consumer insight）的能力，才能完全吸收中心思想，融會貫通地呈現整合行銷計畫。
2. 看準客戶的預算時程才能確保分到預算
既然客戶的預算是有時程的，以每年 12 月結算的企業為例，9到10月是預算上提後與總部來回磋商期，等10月底預算抵定，有年度規劃的廣告主約11月就會向各媒體代理、廣告代理與公關公司進行明年度預算簡報，希望能在12月得到各代理商細項的做法建議。
代理商若是要爭取新客戶，10 月底前可以先禮貌性寄資料或拜訪中階主管（高階主管此時正忙著與總部協商數字），留下印象，以求11月分配預算時，能被想到並編入預算。比起爭取年中的臨時預算，能一舉在前一年擠進年度預算中，會有保障得多。
若是現有客戶，且是總部指定的代理商，雖說壓力不大，但還是要預期廣告主的壓力點。例如媒體環境變化、行銷預算減少但要求不變。在11月接到客戶的brief 前先行想策略，以便在 brief 中提出直指核心的好問題，讓廣告主驚艷。大部分廣告主與合作多年的代理商默契雖佳，但會對代理商每年的提案有漸無新意之感，如果能年年有創新，並明確知道廣告主的壓力，代理商如果能成為客戶不可或缺的顧問對象，長期生意就很穩固了。
作者小檔案 :
桃貴
15 年外商行銷經驗，目前任職外商消費性電子行銷總監.
曾任職消費品龍頭 寶僑 (Procter & Gamble)、萊雅 (L’Oreal)、嬌生 (Johnson & Johnson)、 並參與網路創業
領域：消費品、保養品與3C 電子商品行銷
專長：商業模式、國際行銷、新產品開發、消費者行為、市場研究
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