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（2010-09-23）【亮點品牌研究12】當媒體傳播效益發燒，女性消費者也求美求新求變，媚比琳（Maybelline）如何瞄準主力消費者的喜好與需求，利用開架通路搶品牌發展的契機？
圖/摘自maybelline.com.tw
台灣彩妝戰線拉開 邁向機能性為主
眼部和唇部的彩妝商品，早已不似以往各種色彩的口紅和眼影般簡單，轉往功能性發展，例如睫毛膏強調：纖長、濃密或捲翹，最好還能防水或促進睫毛滋長，而眼影除了色彩繽紛，也要有珠光亮粉；唇部則在護唇膏、口紅等商品繼續發展外，還增加了有光澤感的唇蜜，無論功效是持久保濕、滋潤或顯色，皆顯示消費者對於彩妝品的使用涉入更深更廣。
圖1：台灣彩妝產品演進
彩妝資訊管道多元 Maybelline順勢而起
這個結果歸因於彩妝美容資訊傳播快速，所產生的推波助瀾效果。無論是從雜誌上教導化妝技巧、介紹彩妝產品的文章，到電視中各式各樣強烈播送的時尚彩妝相關節目，甚至是網路上屢見不鮮彩妝試用文、心得文。
而根據東方線上2010年版E-ICP東方消費者行銷資料庫調查，13至64歲的女性消費者較常看的雜誌內容中，服飾/美容/流行就佔了第四名（22.7%），最近1個月較常瀏覽的內容網站類型中，購物/拍賣為第一（26.7%），部落格和流行時尚/美妝分居第四和六名(23.7%和16.3%)。多種資訊管道增進消費者對彩妝的知識和了解，更遑論多元化購物管道使購買彩妝品更加容易。
這樣的消費者拓展也推動了開架彩妝品牌的蓬勃發展，從東方線上2007至2010年版E-ICP東方消費者行銷資料庫可發現，13至64歲女性消費最近3個月使用的色彩化妝品品牌，Maybelline成長124%（如下表）。
|
色彩化妝品 |
2006年 |
2009年 |
三年間消費者基礎成長率 |
|
樣本數 |
520 |
472 |
-10% |
|
媚比琳Maybelline |
6.5 |
16.1 |
124% |
Maybelline能夠在不景氣中持續成長，除了開架彩妝價位本來就符合消費者精明化的趨勢之外，還歸因於它的產品訴求精準、掌握主力消費者喜好，並抓住女性消費者購買產品前查口碑貨比三家的心態，又能充分運用藥妝開架通路擴張的契機。
找出主力消費者 推出新產品
根據東方線上2008至2010年版E-ICP東方消費者行銷資料庫調查，2008年時30至39歲女性購買率最高（46.3%），到2010年時則由20至29歲女性後來居上（47.9%），13至19歲女性購買率則是成長最快，整體消費者有年輕化的趨勢。在這群13至39歲的消費者中，資料庫數據顯示她們較常看的雜誌內容包含「服飾／美容／流行」（55.5%），較常收看的電視節目包含美容／流行（如「女人我最大」，18%），顯示這群消費者對於彩妝資訊的關心程度，高於其他年齡層。
另外，以近年彩妝購買力大幅成長的主力13至29歲年輕女性而言，最近3個月使用過的彩妝品種類中，睫毛膏皆為前三名，而睫毛膏正是Maybelline一直以來的主打招牌商品，2009年就推出了濃密、纖長、捲翹和防水幾種不同訴求的睫毛膏，試圖符合多種消費需求。此外，Maybelline使用誇張的命名方式，將睫毛膏命名為性感貓眼、超能飛長翹和濃捲風睫毛膏等，給予女性消費者對睫毛膏更大的期待。
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13-19歲女性 |
20-29歲女性 |
30-39歲女性 |
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(1) 隔離霜/妝前修飾霜/BB霜 |
(1) 口紅 |
(1) 睫毛膏 |
|
(2) 睫毛膏 |
(2) 隔離霜/妝前修飾霜/BB霜 |
(2) 口紅 |
|
(3) 腮紅 |
(3) 睫毛膏 |
(3) 隔離霜/妝前修飾霜/BB霜 |
女性消費者購買產品先看評鑑
根據2010年版E-ICP調查顯示，購買化妝品的女性消費者有45.9%習慣在買東西之前上網查看網友的評鑑，因此Maybelline也善用這樣的消費習慣，在2009年推出的純淨礦物全系列新產品前，就在網路上廣邀網友試用，並請知名部落客試用發文，先建立起網路口碑，也讓大多數尚未嘗試新產品的消費者有心得文可尋，除了邀請屢次在電視節目中出現的彩妝師代言推廣產品外，今年開始也請偶像明星加入代言，同時塑造出專業和完美兩種形象，網羅更多生活型態偏好的消費者。
充分運用藥妝店通路
東方線上2010年版E-ICP東方消費者行銷資料庫調查結果顯示，女性消費者常購買彩妝品的通路分別為百貨公司專櫃（58.7%）和藥妝店（50.6%）。而Maybelline定位為開架式彩妝品牌，也就抓準台灣最大藥妝店通路商屈臣氏，不僅在屈臣氏中設櫃較早，奠定消費者心目中開架式品牌的地位，且開架櫃位較一般彩妝櫃位大，運用『生動化陳列』來推銷產品，並開放試用來吸引開架藥妝消費者的目光，積極利用消費者流量最大的藥妝店通路。除此之外，藥妝店通路三不五時祭出的折扣戰，也讓順勢配合的Maybelline在銷售上創造佳績。
開架式彩妝品牌在消費者最常使用的品牌排名中漸漸竄升，展現消費者真實消費的一面：在審慎、精明的考慮下，選擇購買價格較低的開架式彩妝，再來，彩妝新品演化推陳出新，透過媒體示範與口碑相傳，使得消費者使用知識與涉入程度擴散深化，也驅動消費者願意並有能力投向開架彩妝的懷抱，第三，對於年輕消費者族群來說，除了真實消費外，也可以在低成本的考量下多多嘗鮮求變。Maybelline的開架經營哲學，吻合消費者真實消費態度與知識成熟歷程，發揮了加乘效應，成功刷新了Maybelline在消費者心中的排名。
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