（2010-09-16）【亮點品牌研究8】喉糖商機被孟姜女哭出一片藍海？從傳統圓盒，到新潮的隨手包，究竟京都念慈菴與樺達如何轉換形象，迎向不同年齡消費者？
找對代言人，為品牌加分！（圖／翻攝自電視廣告）
這個問題讓這塊市場有了不同的變化，許多人吃喉糖不僅僅是因為喉嚨不舒服。在東方線上E-ICP消費者資料庫中，喉糖使用時機還有清涼提神、消除口臭/使口齒清香、嘴饞無聊等，且比例不低，喉糖畢竟不是取名為喉藥，這個市場就不僅是局限在喉嚨不舒適上面。
近年來喉糖，產品更有許多改變，以兩大品牌──京都念慈菴和樺達為例，原本只有圓盒裝，而樺達從軟糖系列再推出「樺達硬喉糖」以及「樺達Q涼糖」，包裝上出現了長條型及分享包，而京都念慈菴跟進分享包之外，2009年也推出「軟」喉糖系列。
從E-ICP消費者資料庫2006至2009三年間的資料看來，京都念慈菴目前仍居於喉糖使用者最常使用的品牌冠軍，不過若是將「樺達硬喉糖」與「樺達軟喉糖」兩個品項加總來看的話，樺達消費者基礎則些微超越京都念慈菴（表一）。從表面看來似乎僅僅是包裝與軟硬喉糖的分別，但究竟背後推動這些改變的是什麼呢？
表一：喉糖E-ICP消費者基礎成長率
|
糖果 |
2006年 |
2009年 |
三年間消費者基礎成長率 |
|
樣本數 |
339 |
365 |
8% |
|
京都念慈菴喉糖 |
15.6 |
19.2 |
33% |
|
樺達喉糖(軟硬) |
13.3 |
19.7 |
59% |
使用時機改變 清涼提神的機能性零嘴
E-ICP消費者資料庫2006至2009三年間的喉糖使用時機變化，可發現到清涼提神顯著升高（表二），從2006年的第三順位（第二順位是清涼提神）再竄升到2009年第二位，顯示喉嚨不適雖仍是喉糖最主要的食用時機，但是「清涼提神」已經變成另外一項喉糖重要的功能了。
從生活中也可發現不少上班族以及學生使用喉糖做為提神的工具，原先一般想到清涼提神會想到口香糖，但是口香糖不斷嚼食的特性，讓它在許多公共場合並不是那麼地合適，隨之而起的替代品──「喉糖」取代了這樣的功效，也開了喉糖的另一個市場。
如果消費者認定使用喉糖的時機，只在喉嚨不舒適時，那麼食用頻率就無法提升，然而當喉糖有了提神效果，複合上保養喉嚨這一個喉糖本身的優勢時，這樣的「機能性」的「零嘴」就打開另一商機。
表二：喉糖購買者較常吃的時機
|
較常吃的時機 |
2006年 |
2009年 |
|
樣本數 |
282 |
315 |
|
喉嚨不舒適 |
78.0 |
76.5 |
|
清涼提神 |
41.8 |
56.5 |
|
消除口臭/使口齒清新 |
52.5 |
54.0 |
與口香糖之間的愛恨情仇
既然提及口香糖，就來細數喉糖與口香糖間的愛恨情仇吧！喉糖與口香糖，同樣具有「消除口臭/使口齒清新」、「清涼提神」的效果，最大的不同是，喉糖具備了養喉的功能，這是優勢卻也是劣勢，因為讓消費者對於喉糖直覺聯想到的是保養喉嚨，但一想到「口齒清新」、「清涼提神」時，直覺會想到的卻是口香糖，而不是喉糖。
在功能性上的類似，讓喉糖與口香糖的食用者有非常大的重疊性，我們若定義兩周吃一次以上喉糖的食用者為喉糖經常食用者的話，根據E-ICP消費者資料庫中可以發現，喉糖的經常食用者有69.3%是食用過口香糖，而喉糖經常食用者中有68.7%曾在三個月內購買過口香糖。
雖然有高重疊性的食用者，然而喉糖目前的使用者遠低於口香糖食用者，這讓喉糖在策略選擇往口香糖靠攏，拉取口香糖的食用者轉換為喉糖的食用者，因此不論是在便利商店或是在超市賣場陳列上，口香糖與喉糖經常是擺在同區貨架上。
所以前面提及的喉糖包裝改革在此顯得更有商業意義，一改過去傳統圓盒式包裝，而走向與口香糖最熱門的分享包型式，不論是京都念慈菴或樺達喉糖都推出分享包的包裝，一來陳列更明顯立體，二來往更大base的口香糖使用者招手，而樺達的硬喉糖系列還有像是糖果又像是長條狀口香糖的長條型包裝，在需要清涼提神的消費者走向貨架時，可以發現除了口香糖外，其實還有另外一個選擇！
樺達喉糖大打年輕人品牌及不同訴求、京都念慈菴延續林美秀功力
兩大老品牌京都念慈菴與樺達喉糖的攻防也極為精彩。過去的樺達喉糖是軟糖系列，有傳統與良好的品牌印象，偏向中高年齡層使用者，而近年推出的樺達「硬」喉糖，卻以適當廣告及代言人還有線上線下的活動操作，成功讓樺達喉糖更為年輕化，其中鎖定「年輕人」這條策略路線選擇值得探索。
喉嚨不舒適及止咳化痰等訴求，直覺上並不像是會鎖定年輕人的訴求。但當品牌老化、需要吸納入年輕的新消費者時，「口香糖」最主要的使用者就是主要的目標族群。若將口香糖一周食用一次以上視作經常使用者話，那根據E-ICP消費者資料庫中的資料，口香糖的經常使用者有七成是39歲以下的，甫推出就以年輕人較熟悉的，類似口香糖/糖果等的長條包裝以及分享包的型式進入市場，而不是裝在原先傳統喉糖的圓型鐵盒裡，也許也顯示出了樺達喉糖想改變消費者認知的企圖。
而在之後，樺達又推出了「樺達Q涼糖」，廣告調性仍然年輕，最大的不同在於強調了「清涼提神」這一個訴求，試圖以一個「涼糖」去打破「喉糖」的傳統印象，不僅往口香糖消費者滲透，還連帶掃到糖果消費者（一樣主打清涼薄荷口味的曼陀珠），這與喉糖使用者逐漸浮現的食用需求是相吻合的，但產品的賣座與否還決定於競爭者以及產品力的強弱，以清涼提神為主打的口香糖品牌Air waves也推出涼糖系列備戰，這一塊提神涼糖的市場，並不只是喉糖業在覬覦著。
而京都念慈菴，林美秀所飾演的孟姜女廣告因迴響太好，品牌印象早已深植人心，後續廣告也一直以林美秀在歷史中扮演不同的角色，不斷地給消費者關於京都念慈菴品牌記憶的回想，廣告中誇張的戲劇效果，讓京都念慈菴在喉糖上一直穩居最佳印象品牌，順應著改變中的使用者需求，京都念慈菴也推出了分享包的型式，在口味上除了傳統的原味以及金桔檸檬上，也推出了清涼薄荷的口味來迎合新需求。
而面對樺達喉糖多條產品線的來勢洶洶，2009年京都念慈菴推出了「軟」喉糖，再度以林美秀所飾演的包公打著「軟硬通吃賣計較，命運才會順」，直接以強勢的品牌文化及一貫的廣告形式移植到新的軟喉糖系列，當消費者面對軟喉糖時，不會有面對新產品的陌生，自然就會聯想到京都念慈菴一貫的品牌形象，而軟喉糖在食用上就如同涼涼的軟糖般，更是讓人多了一點「零嘴」的感覺而非藥用的喉糖。
喉糖這場仗，京都念慈菴與樺達雙邊皆是可敬的對手，攻守俱佳，策略創新與創意創新，均有建樹，光兩大廠商的賽事就精彩可期，而跨品項間喉糖和口香糖，或其他糖果市場（曼陀珠）是否有更進一步的消長發展也備受期待，未來 2011的新戰況令人引頸！
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