【亮點品牌研究 6】抗痘、去油一直是洗面乳市場的熱門戰場。看露得清和曼秀雷敦如何利用口碑行銷、精準瞄準目標族群？品牌推出的男性專用新產品，預告了男性市場將激起大戰？
圖/摘自neutrogena.com
根據E-ICP消費者行銷資料庫2009年的資料顯示，僅有8%的女性三個月內沒有使用洗面乳，男性雖然還有34%沒有使用，但是相較2006年，男女使用者不論是在使用洗面乳的比例上，或是使用洗面乳的頻率上都仍在成長中，再加上每個人的膚質不相同，讓洗面乳的市場一直都會有所變動。而觀察2006-2009年三年間洗面乳市場的變化，有兩個品牌是值得觀察的，那就是「露得清」和「曼秀雷敦」。
觀察露得清在2006年，消費者三個月內最常使用的品牌調查中，露得清排名第四名（6.7%）；隔年，2007年就竄升為最常使用的品牌冠軍，之後的2008及2009年不僅繼續蟬聯冠軍，且使用比例不斷攀升，之後所推出的露得清男性，在市場上也占有一定實力。如果將露得清以及露得清男性兩個品牌加總來看(表一)，最常使用露得清系列的比例高達18%（露得清11.8%，露得清男性6.2%），消費者基礎是第二品牌的兩倍以上。如此強勢的數據不禁令人好奇，露得清馳騁洗面乳市場的必勝法則是什麼。
而另外一個值得觀察的就是曼秀雷敦的Acnes，在2006年仍還在最常使用品牌的二十名之外，但到了2009年已經成為市場的第七名，雖然還沒有進入到前五名，但如此大幅度的成長也讓人想要一探究竟。
表一：洗面乳E-ICP消費者基礎成長率
|
洗面乳 |
2006年 |
2009年 |
三年間消費者基礎成長率 |
|
樣本數 |
1514 |
1576 |
4% |
|
露得清(加露得清男性) |
6.7% |
18% |
180% |
|
曼秀雷敦acnes |
1.1% |
4.5% |
326% |
露得清 控油潔淨的超強產品力
在探究露得清洗面乳的強勢品牌原因的過程中，從各大美容論壇、BBS搜尋資料，發現了幾個有趣的現象：第一個是只要有人把自己的膚質寫出來，並詢問適合買什麼樣的洗面乳時，總是會有網友推薦到露得清；第二就是露得清在抗油潔淨的效果上，經常被網友提及以及推薦；第三就是許多人的開始使用是從試用包、促銷包裝開始的，之後一試成主顧。
在洗面乳這種非常重視產品功效的消費品市場，口碑是一個影響產品熱銷的重大因素，而從E-ICP消費者資料庫中也發現廣告及包裝的吸引程度，占消費者的購買考慮因素是偏低的。整體而論，除了廣告告知與通路普及等基本既定行銷投資操作外，露得清的熱銷及持續領先，是由於產品本身的抗油潔淨產品力（Product Attribute）夠強，搭配利用試用包及促銷包的手法來增加試用者數，招牌商品（Signature Product）進行試用促銷（Sampling）來擴大使用者User Base就會產生許多新的口碑。而在這一個網路快速的進化型消費社會裡，好的口碑則會累積忠誠使用者與帶來更多新試用者，就如滾雪球般地繼續增長。
露得清在抗油潔淨的效果上經常被人所提到，所以本文以E-ICP定義了兩種可能的目標族群，就是「油油人」以及「痘痘人」，如果露得清的產品力是這麼強勢，那麼一定會深受這兩族群的喜愛。兩種族群的定義是每天洗臉一次以上，並且三個月內有買過洗面乳，而且洗面乳是「個人專用」而不是與家人共用的，油油人在個人主要的皮膚困擾上是T字部位油膩還有毛孔粗大；而痘痘人的主要皮膚困擾則是有面皰/粉刺/痘疤以及毛孔粗大的困擾，從這樣設定去比對2006-2009的使用資訊可以看到結果如下表表二。
表二：油油人及痘痘人三個月最常使用品牌──露得清比例
|
最常用露得清(不包含露得清男性) |
2006年 |
2009年 |
|
洗面乳使用者 |
6.7 |
11.8 |
|
油油人 |
12.2 |
15.9 |
|
痘痘人 |
12.1 |
13.8 |
可以發現在2006年，雖然在整體消費者基礎上露得清屈居第四，落後於第一名的多芬，但其實當年度對於有油膩以及痘痘困擾的人來說，露得清早已是它們最愛用的品牌第一名了！油膩以及痘痘困擾問題在網路詢問度與討論都很熱烈，而深受「油膩/痘痘困擾消費者」愛用的露得清，也因此得到超高的品牌能見度與推薦，是以透過超強產品力加上擴大試用的策略，這也是露得清會持續領先它牌的因素之一！
而露得清最新的舉動，就是挾著其已經位居洗面乳領導品牌的深厚消費者基礎，再擴大產品線切入到男性洗面乳市場。一個領導品牌出的副品牌，加上露得清控油的強效更能針對男性，讓露得清男性出來後，在2009年就進入到洗面乳的第五名超越耕耘多年的men’s biore，但men’s biore也是系出名門──花王，因此男性洗面乳市場後續的大戰發展令人期待。
曼秀雷敦Acnes 專攻年輕人抗痘路線
而另外一名市場新秀曼秀雷敦acnes其亮眼的表現也不容小覷，主打抗痘治療路線的曼秀雷敦，從抗痘凝膠到洗面乳，選擇了青少年為主要的目標對象，廣告都以青少年為主角，教室的背景以及抗痘效果的強化，還有最新日本偶像小池徹平的抗痘操，都顯示出了青少年是曼秀雷敦的主打對象。
青少年是所有年齡層中最在乎青春痘的族群，根據E-ICP資料庫中，13-19歲的青少年有61%有面皰/粉刺/痘疤上的困擾（也是所有困擾中最高比例的一項），遠高於全體28%；加上這幾年原先專攻青少年路線的可伶可俐及水平衡在廣告行銷投資較少，而曼秀雷敦在青少年市場表現不斷上升，雖然在所有年齡層中曼秀雷敦只是常用品牌第七名，但在13-19歲的青少年中，曼秀雷敦是第二常用的品牌12%，僅次於露得清（表三）！挾帶既有的產品優勢與形象（抗痘），針對同一群目標市場（青少年），往高度相關度的產品線──洗面乳延伸，但巧妙避開了露得清洗面乳的主戰線，讓行銷投資發揮綜效，曼秀雷敦acnes在青少年的藍海稱霸，是以整體消費者基礎也跟著穩健持續地上升！
下一場洗面乳大戰-男性洗面乳
前情提到露得清以強勢品牌之力推出露得清男性，並擠下較早進入男性洗面乳市場耕耘的蜜妮men’s biore，也預告了即將要來臨的男性洗面乳大戰，曼秀雷敦也推出了曼秀雷敦男性洗面乳，還請了當紅偶像阮經天代言，而一直以來居男性頭髮造型領導品牌的GATSBY，也用木村拓哉代言新推出GATSBY男性洗面乳，根據E-ICP資料庫中的數據，三個月內未使用洗面乳的男性還有34%，這場男性洗面乳爭奪戰系列第二回合，現正熱映中。
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