（2010-09-09）【亮點品牌研究3】台灣的便利商店，可說是街邊的小巨人，吃喝玩樂一應俱全，讓許多消費者沒有它不行。龍頭7-11如何一步步邁進，持續成長？全家又如何亦步亦趨，緊緊跟隨？
圖/摘自7-11、familymart
把逛超商當成一種習慣
自1988年開始調查的E-ICP，記錄了便利店的發展變化，尤其是消費者造訪的頻次變化，讓東方線上也不得不數度調整頻次的細目：從1995年的一周一次，到2000年細切到三天一次及每天一次以上， 2009年再把每天一次以上，細切到每天兩次以上。
而綜觀這15年間台灣的消費者拜訪頻次數字，
．1995年的調查：一周一次的比例是53.1%
．2000年的調查：一周一次及三天一次合計是52.7%；每天一次以上的是24.4%，即每周有77%的人一定有去過便利商店。
．2009年調查：每周去過的數字高達84.7%，其中三天一次與一周一次合計仍維持在五成，而每天去的消費者高達34%，其中還有7.3%每天要去兩次以上。
便利商店－台灣民眾最近三個月內去逛的頻率
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2009年 |
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2000年 |
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1995年 |
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樣本數 |
2000 |
樣本數 |
1344 |
樣本數 |
1200 |
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每天兩次以上 |
7.3 |
每天兩次以上 |
NA |
每天兩次以上 |
NA |
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每天一次 |
26.7 |
每天一次及以上 |
24.4 |
NA |
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三天一次+一周一次 |
50.9 |
三天一次+一周一次 |
52.7 |
一周一次 |
53.1 |
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更少與沒有去 |
15.3 |
更少與沒有去 |
22.9 |
更少與沒有去 |
46.9 |
若將便利商店視為六年級成長的記憶刻印，並不是個誇張說法。放學後的熱狗堡、茶葉蛋配上新鮮5度C的純喫茶，或者是賭一杯只要5元重量杯與思樂冰；大學開始習慣早餐吃御飯糰或中午嗑國民便當，外食習慣已漸普及。
對七八年級生而言，24hr營業的便利店本就是存在於街頭巷尾的不爭事實，而且還不只一家，7-11跟全家就比鄰開在隔壁。超商公仔收集狂熱與網路購物宅配到家，更是無可抹滅的重要回憶。
對四五年級而言，便利商店則是超過二十年熟悉累積出來的消費習慣。從覺得超商產品價位太貴不能殺價，到後來也開始熱衷集點，並習慣利用在超商提款機領完、iBON印帳單後直接繳錢給萬能的超商店員後，順帶一杯現煮咖啡。
7-11台灣最有力的品牌
超商集客力，即使以2006~2009近四年EICP調查來觀察，也非常驚人，在到訪頻次最密集的「每天去」，13-64歲消費者持續增加1成（30.8%→34%）。
而為何超商能夠持續集客，不停創造消費者拜訪的動機呢？有兩個角度可以觀察，一是「經營品項」：飲料、麵包、熱食、便當、早餐……，超商持續滲透、擴張的外食市場是重要的驅動力。從2007à2010年版E-ICP消費者較常購買品項的變化，可觀察到飲料/牛奶/酒從62.4%增為81%、麵包/蛋糕從20.2%成長到31.2%、熱食也從13.3%到28.1%、早餐食品則從13.6%升到23.5%，各品項均有顯著的成長。
而以7-11公布的台灣鮮食佔比數據約10-15%，但高度發展的日本超商的鮮食比已高達三成，意味著台灣超商的鮮食仍有很大發展空間。台灣的外食人口集中在上班族，每天約有兩餐在外打發，且大多集中在早餐及午餐，因此超商無不極力耕耘時機行銷或跨品項促銷，例如早餐+飲料（含現煮咖啡）組合價新台幣39元促銷、御便當加價購飲料等。
此外，在鮮食技術創新與品項開展也並不含糊，例如全家的超極餡麵包，7-11的涼麵與主餐沙拉、輕食蔬菜關東煮。運用主題促銷與產品創新並進來持續吸客，成為外食人口的餐飲重要選項之一。
除了這個驅力之外，超商也納入了眾多促進生活便利的服務項目，而2008年起，超商店鋪型態更從帶了就走（grab and go）變成了留下來享用（place to rest），超商新增了休憩的功能，在2010年版E-ICP調查中，即有19.3%的消費者使用過飲食區。這個附加空間服務，不僅增加消費者進店的意願，延長消費者停留時間，進而成為消費者使用成長最快的項目。
這些創新便利的擴散，讓一萬家超商成為台灣306個鄉鎮最重要的生活節點，營造了消費者不自覺，卻不由自主地經常拜訪便利店。便利店員幾乎是萬能服務員，從單純的結帳，到進階的煮咖啡，影印，收發宅配貨品，代收款項，幾乎成為鄰里辦事處。
超商兩大品牌7-11與全家合計約占有8成店數，是台灣最有生活影響力與消費者基礎的超強品牌，其中超商龍頭7-11早在2008年營收就突破千億，稱台灣最POWERFUL的品牌之一，7-11當之無愧。
市場王者屹立不搖，但7-11強勢創新下，為什麼全家的滲透率還能持續成長？
7-11無疑是一直都是最傑出的台灣行銷典範之一，年年都有絕佳成功案例，然而就像一個家庭擁有著傑出兩兄弟，大哥是資優模範生，總先囊括大部份的關愛與讚嘆目光，而遺忘了小弟的表現實也非比尋常。在7-11光環壟罩下的競爭環境裡，其實全家在「避免競爭差距」、「促銷創新尋求差異化」及「轉移與擴大消費的操作」上，也交出了漂亮成績。
1. 避免競爭差距
鑑於7-11引進各類產品的投資速度與決心，為了避免讓消費者對二者的便利性產生落差感，全家也藉由策略聯盟與異業合作，加快跟進速度：如7-11自創CITY咖啡，但全家同一年度也與伯朗咖啡館合作展店；又如7-11進行信用卡結合集點兌換贈品優惠時，全家也找來了遠東集團，成為快樂購聯合集點happy go卡特約商店……，類似的機制如ibon與fami port等等，而這些服務創新的積極跟進，使全家成功營造「無差別便利性」，成為消費者願意持續造訪全家的基本驅動力。
2. 促銷創新與高彈性，尋求差異化
「我們一起合買綠茶好嗎？全家有第二件六折」，這個現今風行全通路促銷機制「第二件六折」其實是全家首創販促企劃，多件折扣的模式與屈臣氏的「加一元多一件」堪稱兩大黃金促銷機制，尤其飲料多件折扣在春夏旺季，總激起盛況空前的飯後飲料消費轉移，也促使7-11不得不以2件79折回敬，引發起促銷戰。
另外，由於7-11是極高度自主性促銷的通路商，供應廠商可以進行促銷操作的空間較小，而全家在促銷提案與陳列彈性空間大也創造出差異化，廠商進行行銷傳播活動或專屬全家的促銷贊助時，得以在全家獲得多些產品排面，通路廣告，議題提案，或者生動化陳列（Tray or Dumpin Display），把全家2,000個店面也當做一個全國性傳播破口（National Advertising Window），這樣的操作彈性與合作默契，也使得消費者在全家，可接觸到更多廠商更多元的產品種類與更富趣味的促銷創意。
3. 全店行銷，成功轉移與擴大消費者
提到全家在深耕消費者造訪習慣上，2007年推出的好神公仔全店行銷活動，堪稱是一個重要行銷里程碑，全店行銷2006年起由7-11發起卡通肖像收集所帶動熱潮不停，而2007年7-8月全家好神公仔活動，活動期間總兌換量破410萬支，使得全家8月單月業績成長24%，創下記錄，當時全家營收增加6.5億，而7-11則少6.8億 (2007.9.12經濟日報報導)，形成巧妙的恐怖平衡態勢。
因此，從歷年E-ICP資料中也可發現7-11與全家滲透率仍然逐年增加，而全家便利商店在形塑消費者造訪習慣的努力，不僅使得全家的消費者基礎擴張，連7-11愛用者三個月內去過全家的比例也逐年攀升，這也暗示了兩強間交疊影響更甚，一有促銷戰或新品項/服務進展，牽一髮即動全身。
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台灣民眾最近三個月內去過的便利商店(複選) |
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2009 |
2008 |
2007 |
2006 |
2005 |
2001 |
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便利商店樣本數 |
1960 |
1955 |
1956 |
1923 |
1303 |
1262 |
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7-11統一超商 |
96.9 |
97.2 |
96.1 |
94.5 |
94.9 |
94.3 |
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全家便利商店 |
62.8 |
60.7 |
58.1 |
58.3 |
57.1 |
52.4 |
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『最常去7-11』的台灣消費者三個月去過全家比例 |
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2009 |
2008 |
2007 |
2006 |
2005 |
2000 |
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最常去7-11的樣本數 |
1691 |
1719 |
1658 |
1596 |
1083 |
1034 |
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全家便利商店 |
59.5 |
58.4 |
55.6 |
55.8 |
52.4 |
48.7 |
今年可謂便利商店再度拓展年，前兩大超商2008~2009已連續兩年業績合計維持在1,400億左右，而今年上半年兩大超商合計業績較去年同期成長近一成(2009年1-7月合計809億，2010年1-7月合計894億)，推估全年營收應該可望挑戰1,500億，若對照消費者數據，以歷年E-ICP調查消費者基礎數據來看：到訪頻次習慣持續增加，生活依賴持續深化，則顯示這樣一股強烈生活型態趨勢所累積的爆發力，就不僅僅只是媒體美稱的雲端超商，而是揭露了一個更具啟發性的意涵：2010『萬能超商元年』才要開始！
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