【夯廣告50】蔬果汁市場為何近日翻紅？讓許多品牌忍不住要角逐第一名？波蜜一日蔬果有什麼絕招，能夠擊敗眾家對手嗎？

（Brain.com 2010-08-05）【夯廣告50】一把鋒利的武士刀，慢動作砍過白色利樂包，立刻體破汁濺……。最近電視上，出現一個「殺無赦」的廣告，一個女生在砍殺了幾個利樂包後，最後砍到「一日蔬果」，武士刀立刻斷成好幾截。

　　本來還以為是台灣版「追殺比爾」的預告片，後來聽到女聲旁白說：「蔬果汁不夠純，我絕不鬆手！……」，才發現這是波蜜品牌一日蔬果，在7月3日開播的新廣告。

　

　　「一日蔬果」已經投入市場三年半，廣告內容呈現卻用了類似「新品上市」的重口味。一日蔬果品牌經理吳婉君表示，為了迎戰市面上眾多蔬果汁品牌，波蜜一日蔬果「下重本」，是市面上唯一百分百的蔬果汁。除了符合聯合國公布的每人每日需求的蔬果量，內容物完全沒有添加任何東西。目標是鎖定25到39歲的女性族群，但據市場調查結果顯示，也頗受男性歡迎。

　　但有不少人疑惑，波蜜果菜汁為何又推出另一個調性相近的新品牌？是否會出現左手打右手的「鬧雙胞」窘境？吳婉君表示，兩個品牌分別針對不同的目標群，波蜜果菜汁目標年齡層較低，以男性為主。廣告策略上，為了引發年輕人共鳴，廣告內容較無釐頭；反之，一日蔬果則針對女性洞察出發。價格帶上，果菜汁與蔬果汁間，分別以20與25元作出區隔。

　　在行銷手法上，一日蔬果不僅推出電視廣告，還分別操作了新聞置入與異業結盟。譬如，新光三越百貨在八月份舉辦的「兒童藝術季」，一日蔬果就以提供現場飲料的方式，成為贊助單位之一。由於這個活動已經舉辦到第九屆，累積了不少媒體的關注，也幫一日蔬果博得許多新聞版面。

　　此外，波蜜也注意到網路行銷的特點，在「部落格廣告聯播網」（Blog AD）上，用「有獎徵文」的方式，徵求素人部落客寫手，傳遞一日蔬果好喝的祕密。目前反應良好，吸引許多部落客參與。

　　在促銷策略上，波蜜也發揮巧思，用「好運貼就中」為號召，設計一個「趣味有獎遊戲」。玩法是將貼紙撕下，貼在包裝「一日蔬果」字樣上，貼好後撕開表面那層貼紙。如果撕開後看到的字，與所貼位置出現一模一樣的文字，就表示中獎。獎金依包裝上所示，最高可以得到新台幣一萬元。這樣的行銷手法，一下子在通路上造成搶購。

　　在通路方面，一日蔬果雖然同時在在便利商店與大賣場鋪貨，但也以包裝容量作區隔。在全聯福利中心特別鋪了「330ML利樂鑽」的包裝，一捆6盒是獨家銷售。在其他大賣場，也特別安排了1400ML規格的家庭號包裝，方便消費者選購。其餘便利商店通路，則是以新鮮屋（400ml）的包裝為主。

　　博群行銷顧問總經理李哲昌分析，波蜜果菜汁從「稀釋」，進化到一日蔬果的百分百，是「市場需求」的必然結果。由於現代人注重健康，蔬果汁的市場愈來愈大，對品質要求也相對提高。目前蔬果汁市場量，保守估計是新台幣40億，上看60到70億元。波蜜果菜汁在這個領域，一度獨占八成市占率，目前則下滑到五成。由於市場需求大，市場成長極快，即使飲料市場飽和，蔬果汁這一兩年還是緩步上升，吸引不少品牌投入，威脅到波蜜的地位。波蜜推出一日蔬果迎戰，主打產品力，就是為了因應這一波市場變革。

　　在廣告創意方面，台灣電通創意群總監周麗君表示，創意出發點就是：一日蔬果是市面唯一百分之百純蔬果汁。在表現上，由於市面上同類品牌過多，容易造成混淆，電通決定用更勁爆的方式，讓消費者「重新認識」這個品牌。所以，想到一個鄉野間的俗語「不純砍頭」，乍聽會覺得很土、很草根，甚至有點暴力，跟原本訴求都會女性群眾衝突。但以古典樂配上武士刀高速攝影的殺戮，展現出一種暴力美學的張力，配合「不純砍頭」主標，彰顯出黑色幽默，反而吸引了都會女性的注意。

　　麥肯廣告資深創意總監簡明正表示，強烈表現手法，以創意角度而言是不錯的，但卻跟商品本質很不搭。一日蔬果的廣告表現與溝通太男性口吻，「不純砍頭」？女性消費者真的會愛嗎？如果想想，另一支「我也要當麻豆」的茶飲料廣告（吸引多少女生買它阿），答案就出來了。

　　資深廣告人李宗柱則表示，就廣告創意來說「不純砍頭」雖然用得很突兀，不過也因為突兀頗有吸引效果，確實能夠引起消費者的注意。

　　不論如何，一日蔬果近日的行銷手法，引起了消費者討論與注意。但究竟是不是曇花一現，或者能夠持續受到關注，讓波蜜重新站上蔬果汁龍頭寶座？讓我們一起持續追蹤吧。