【新經營模式】現今的台灣蘭花情況，應該如何善用優勢，打出外銷的漂亮全壘打？荷蘭的認證方式，是否有可供學習的地方？又該如何以「商品故事」打入人心？
（Brain.com 2010-07-12)台灣蘭農該如何看清自身與對手的優劣勢，找出銷售新方向？答案無他，唯有以客為尊，了解消費者的真正需求，並以故事行銷包裝，凸顯自身品牌的差異。
而如果改以傳統行銷理論（4P）為架構，則筆者對台灣蘭業有以下建議：
Product & Price (產品與定價) －－
1. 鞏固基本客層 發展客製化
美國、日本、與歐盟消費者對蘭花的需求不同。如日本較喜歡白色或淡雅的顏色，對花梗弧度也有較多要求；銷歐美則因為運輸期長，花期延長保鮮與細菌檢疫較重要。
台灣蘭業長期處在育種與新品種開發，產品線能拉得比競爭對手長，因此台灣蘭花為三大市場量身訂做產品組合。其中，對於尚有成長潛力的市場更應思考兩段式產品策略（two-tier strategy）， 以平穩價格且大眾口味的蘭花為基本盤，撐起規模經濟；並提供市場新研發的高單價品種，給消費者及配銷者「台灣產蘭花不斷進步」的印象。
2. 發展 Intel Inside 認證 加值商品
台灣育種能力領先全球， 建議學習荷蘭業者「植物護照」認證系統， 取得外銷市場當地最具權威的認證。對配銷者，除了可以用「台灣種苗為全球育種種類之冠」，品質與供貨穩定且可客製化等，當做賣點外，另一方面，對消費者而言，也可有台灣蘭花「花期持久、 保證無菌且售後服務佳」的保證；在同步向配銷者及消費者溝通台灣蘭花獨有的賣點之下，讓「台育種苗、國際認證」雙管齊下，提升產品終端售價。
Promotion (產品推廣) －－
1. 增設當地駐點 深入了解消費者需求 ：
台灣蘭花產銷發展協會網站雖然已有中英文介面， 蘭花種類介紹也很詳細。但協會或政府或許可在終端市場派設駐點人員，或聘用熟悉當地蘭花市場需求的專家， 深入了解消費者的生活形態與蘭花在生活中的角色，如 :
－當地購買蘭花的民眾，是以家居裝飾還是趣味賞蘭的角度購買蘭花？
－在室內設計或園藝設計中，蘭花是配角或是主角? 搭配的對象是哪些花種?
－擴大蘭花的潛在需求
‧增加新消費者：與室內設計師合作企劃東方風居家專題， 配合樣品屋、東方茶道教室、雜誌、網站，或為人改裝家居的「酷兒的異想世界」等真人電視秀為傳播媒介。
．增加現有消費者購買頻率：提供小吊牌或小冊， 內附多樣的蘭花花型與花色， 並輔以室內擺飾情境圖片刺激購買慾望。
2. 故事行銷 加強與競爭者的差異
蘭花的來源為東方，加上台灣蘭花陪伴民眾生活的習慣，也比歐美悠久。若能在每一株台產蘭花上，加掛小吊牌或附贈小冊，甚至以台灣政府的名義設置「生活中的蘭花」網站，從不同於台灣蘭花產銷發展協會以技術面切入，將會更貼近人心。
「生活中的蘭花」網站可從生活面切入 : 多著墨蘭花起源、歷史上有關蘭花的小故事、蘭花養性等東方哲學、蘭花在生活中的搭配等資訊，拓展外國客戶對蘭花的興趣。這樣一來，也能與最大潛在對手荷蘭產生差異化－－因為歷史與生活不是一蹴可幾的。
Place (通路) －－
目前海外通路以企業主為大宗 (育苗者、 配銷者)。 短期如果不能掌握當地銷者需求， 則不建議產業垂直整合至下游。 但在行銷面，如果能以終端消費者為主， 在媒體上曝光台灣蘭花，慢慢建立台灣蘭花的知名度，與推廣台灣蘭花的優點，長期看來，可收消費者指名的效果。藉著消費者的拉力，促使配銷業者不得不向台灣蘭農進貨。
這次與中國政府簽訂 ECFA 協定，台灣蘭花也在早收清單中。面對沒有語言隔閡的中國市場，又比荷蘭、泰國更具地利之便，建議不妨以中國為對象，開始熟悉國際行銷的架構。當然，市場的在地性各個不同，但若能從輸出中國中，學習到國際行銷的梗概，其他國家的行銷或許能更抓住訣竅。
最後，筆者並非蘭花業者，對蘭花業認識也十分淺薄，只是一時聽到的新聞，令我十分為台灣蘭業叫屈，希望以淺薄的國際行銷實戰經驗，提供一點淺見。
註: 數字引用自《台灣經濟研究月刊》楊玉婷博士撰「全球蘭花發展現況與未來展望兼論我國蝴蝶蘭與文心蘭發展策略」
※台灣蘭花外銷碰到哪些困境？「跨越外銷困境 打造台灣蘭花品牌(上)」；全文可上brandintelligence部落格閱讀
作者小檔案 :
桃貴
15 年外商行銷經驗， 目前任職外商消費性電子行銷總監.
曾任職消費品龍頭 寶僑 (Procter & Gamble)、萊雅 (L’Oreal)、嬌生 (Johnson & Johnson)、 並參與網路創業
領域：消費品、保養品與3C 電子商品行銷
專長：商業模式、國際行銷、新產品開發、消費者行為、市場研究
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