(2010-05-11)消費者心中的產品形象有可能改變嗎？改變訴求或換個名稱就能扭轉形象嗎？看7-ELEVEn與家樂氏如何調整產品形象，賺進塑身市場的大商機？
（Brain.com 2010-05-11） 如果你是一位產品經理，消費者卻只在冬天買你的商品；或者你的研發部門花了很多心血，開發出一個針對新消費族群所特別推出的新產品，消費者卻認為你的商品只是小朋友的玩意，該怎麼辦？如果消費者對商品的印象早已根深蒂固，該如何改變品牌形象？
提起7-ELEVEn的冬季熱賣商品關東煮，首先想起的感覺不外乎廣告中強調的「情侶、冬天、下雪、溫暖」。不過，對經營者而言，任何產品的利潤都不能單靠一季的銷量來支撐。由於經營上遭遇瓶頸，7-ELEVEn決定把只有冬天適用的溫暖訴求，調整成消費者一年四季都想攝取的「低卡、健康」的概念。
統一超商鮮食部速食品類經理王斐貞表示，女性上班族每天坐辦公室的時間很長、沒時間運動，食量不大，但對於每餐攝取了多少卡路里非常在意；不管是中餐還是晚餐，想購買份量剛剛好、價格合理，不需要留到下一餐的餐點。
觀察文化與台灣相近的日本，很多人把關東煮當正餐吃；而在台灣也有4成7-ELEVEn消費者正餐吃關東煮。如果你走入任何一家7-ELEVEn仔細注意門市的出入情形，會看到許多人手上都抱著「一堆」物品，可能是一個沙拉、一瓶養樂多，再搭配上一個烤布丁，或是一碗3到4樣的關東煮。飲食的「混搭」風早已悄悄吹起。
看準消費者想吃少量、多樣、多蔬果的需求，與少油低脂的飲食健康趨勢，7-ELEVEn與各地產銷班合作，開發出埔里杏鮑菇、關廟綠竹筍、埔里筊白筍、珍珠甜玉米、手工高麗菜捲等蔬菜含量高、熱量低的新口味，每份關東煮的熱量都不超過100大卡。另外，7-ELEVEn也與龍口食品合作推出熱量僅88大卡的春雨細粉，增加正餐主食的選擇，使商品結構更完整。關東煮從2009年7月底轉型成輕食後，至今銷量與較去年同期相比已成長了1倍。
談起控制熱量，光想到知道每餐的卡路里多少？三餐累積起來總過多少？是個讓人頭痛的苦差事。而解決消費者遇到的困難，永遠是品牌賺錢的不二法門。日本話題人物兼減重專家岡田斗司夫因為超商食物都有明確的卡路里標示，就靠三餐都吃超商食物控制卡路里，成功在一年間瘦了50公斤。7-ELEVEn也參考岡田的「筆記減肥法」，推出了「卡路里日記簿」，幫消費者規劃一週內的三餐搭配，日記簿裡有「每日應吸收卡路里」、「每日總吸收卡路里」、「每日總消耗卡路里」、「每日吸收卡路里總計」、「當日卡路里收支」和「體重」、「腰圍」、「BMI」等欄位，方便消費者控制熱量。另外，7-ELEVEn的虛擬人物Dr.7也部落格上，示範三餐、點心組合，並鼓勵消費者只要在自己部落格上發表心得，就有機會抽中icash1000元。
凡是有減重經驗的人，想必都體會過那種「在美味與熱量間拔河」的痛苦。而「好吃的東西不健康，健康的東西不好吃」，更是許多愛美人士面臨的兩難。因此品牌如果能推出美味又低卡的食物，就能吸引消費者青睞。7-ELEVEn把高纖、低卡蒟蒻米與白米混合，推出新產品「蒟蒻米御飯糰」，標榜飽足感不變、熱量減少30%，配合買兩個御飯糰打八折的促銷活動，使御飯糰的銷量較2008年同期成長4成。
吃的輕盈－－7-ELEVEn在白米中混合了蒟蒻米，讓御飯糰的熱量縮減了30%，幫助消費者享受美味無負擔。配合買2個打8折的促銷活動，使御飯糰的銷量較2008年同期成長4成。
另外一個看見塑身需求，將產品形象成功轉型的是家樂氏香脆麥米片「Special K」。媒体庫客戶服務執行黃子霖表示，台灣女性雖然注重身材，卻又很喜歡吃零食，總是在尋找新的、有效的節食點心。這群對減肥小有研究的23-39歲女性會從流行趨勢、談話性節目、部落格與雜誌蒐集資訊。
為了抓住這群消費者目光，家樂氏與美妝雜誌《儂儂》合作，隨書贈送Special K試吃包；也在網站BabyHome、FashionGuide、銀河互動傳播產品口碑；並請部落客推薦Special K是瘦身人士一整天都可輕鬆享受的美味健康食品。而注重身材的人，也常透過運動來維持線條，家樂氏也與健身房伊士邦合作，在會員VIP活動櫃台贈送Special K試吃包，強化Special K與塑身的連結。精準的媒體策略，不但順利讓消費者對香脆麥米片的觀感從「小朋友的早餐」調整成「節食期間的代餐、點心」，並使Special K在2009年6月和8月賣到缺貨，市占率增加了1倍。
想跟我一樣苗條嗎？家樂氏與美妝雜誌《儂儂》合作，隨書贈送Special K試吃包。
7-ELEVEn透過商品開發與形象調整，成功將過去只有冬天熱賣的點心關東煮，轉形成四季都暢銷的正餐。而家樂氏則透過精準的消費者洞察與媒體策略，讓Special K在2009年兩度賣到缺貨。
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