極柔的五月花

（2015-07-13）經營品牌要從內到外，從企業的願景和使命出發，發展出品牌的承諾和價值，在行銷宣傳上有著自己的定位及傳播的個性。

圖片來源：Google

（文／溫慕垚）五月花是永豐餘集團的產品，以象徵母愛的五月花作為品牌名，在台灣競爭激烈的衛生紙市場，算是可以與舒潔分庭抗禮的品牌。

台灣的衛生紙品牌雖多，但主要是金百立克拉克和永豐餘紙業所生產，例如金百利克拉克的舒潔、可麗舒、可麗雅，及永豐餘的五月花、柔情、得意等，近年來各衛生紙品牌在產品和品牌上都有些動作，試圖在同質性高的競爭市場中獲得更好的位置，特別是五月花在品牌經營上著力頗多，筆者亦曾撰文「五月花的用心行銷」來分享。
 
在「五月花的用心行銷」一文，筆者提及，品牌經營的訴求還是要回到產品力相關點上，而五月花的形象廣告為呼應「用心，是生活最好的質感」這句話，把創意的重點集中在「用心」，筆者則建議，以衛生紙的產品力來說，用「質感」來發揮是比較貼近的作法。日前，五月花推出新品「極柔」，拍攝了「被愛篇」的網路影片，並剪成兩支電視廣告片，訴求「用被愛享受極柔」，把「極柔」的產品力給帶出來，在作法上，要比之前的品牌廣告更適合。
 
這種「真人實境」的影片，近年來廣被使用，多是用來闡述家人之間的親情，雖然筆者覺得初看電視上兩支廣告時覺得有點做作，但看完整支網路影片，會覺得蠻不錯的，若在電視上不需要剪成兩支，而是以一個庭由夫妻的互動擴及到家人的互動，特別是網路影片中有小朋友跟父母的互動，在電視上的感動力或許會更好，不過，整支影片的內容結構倒也符合之前的品牌訴求「用心，是生活最好的質感」，在品牌力的經營上會是加分的地方。
 
衛生紙市場的產品差異不易突顯，即使領導品牌舒潔推出濕式衛生紙，也很難突破市場的慣性，因此，在品牌力著手，對一個紅海市場來說，是正確的作法，但既然要經營品牌，就要全套的思考，不能只是靠單點的行銷宣傳，或一年一次的品牌廣告。

品牌官網的經營是基本條件，要消費者認識一個品牌，就要有一個官方的代表網站，例如舒潔就有自己的品牌官網，而五月花卻只有架構在永豐餘企業官網中的一個品牌網頁，而且看起來主要是以當期產品和活動為主的活動網頁，反而是旗下的低價品牌「得意」的網頁比較有品牌官網的樣子。
 

 
經營品牌要從內到外，從企業的願景和使命出發，發展出品牌的承諾和價值，在行銷宣傳上有著自己的定位及傳播的個性。

五月花有永豐餘實力雄厚的企業後盾，在產品力上也有不錯的評價，若在宣傳上的定位能更清楚，加上傳播上的品牌個性（即對外的各種視覺表現一致）明確，在虛實的行銷工具和通路上都保持一致，就會是很好的一個品牌。五月才上市的 APPLE Watch，近來頻傳銷售下跌的狀況，為什麼一個強勢品牌的產品會碰到市場銷售的問題？下週將為讀者分享，也歡迎讀者提出想要筆者分享的主題。
 
註：閱讀後有許多感想要抒發嗎？以下提供兩個問題讓大家思考：
討論一：您會如何評價五月花和舒潔這兩個品牌？
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