（2015-06-29）消費市場的需求都是從基本需求開始，然後隨著基本需求被滿足後，開始被廠商「區隔」出不同的區隔市場，找出需求上的差異再教育，一旦消費者習慣這樣地教育，就很難再回頭。
（文／溫慕垚）競爭激烈的市場，各品牌都想推陳出新，取得消費市場的注意。
關於產品創新或差異化，有的人說要用加法，讓附加加價提昇；也有人說要用減法，以C/P值取勝，其實重要的不是加法或減法，而是從消費者需求出發，回頭來檢視自己的商品力，是該加還是該減。
因為從產品的角度來看，一旦啟動加法，就很難取捨那些功能是可以「不要」的，若啟動減法，則很容易掉到價格戰的泥淖，反而失去了產品應有的特色，唯有從消費者需求的角度來看，才能客觀的調整產品力或是再創新。
本次專欄要分享的奶粉市場，本來只是早餐的選擇之一，然後各品牌開始訴求「營養」，先是讓小朋友「長得像大樹一樣」，接著開始走上功能的加法，像是加「維他命」、「高鈣脫脂」等，接著開始走向分眾市場，像是給「換奶寶寶」的健康三益菌、針對「學齡前兒童」的一堆營養素奶粉、針對女性的「高鐵奶粉」、針對熟齡族群的「銀養奶粉」、甚至針對愛美女性連「珍珠粉」都加進去了，當然也有強調國家認證的「雙認證奶粉」，在這一片不斷區隔再區隔的市場競爭者，不但競爭者辛苦，連消費者也很累，似乎人的一生都已經被奶粉廠商給區隔了。
奶粉添加其他營養配方，也不是獨門技術，舉凡加鐵加鈣加維他命，各大品牌都沒有缺席，對消費者而言，反而分不清其中的差異。
日前，桂格回到原點，推出「無添加」的100﹪低脂奶粉，請本土代言人吳念真來訴求純奶粉和無添加，批評現在的奶粉太複雜，添加了一堆有的沒有的營養素，廣告以古早的心，找回古早的奶為主題，在一片加法的奶粉市場中，倒呈現出一份清新。
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奶粉無疑是紅海市場，因此，市場競爭比的是品牌知名度、價格、通路方便性等資源戰，當有廠商找出差異時，很快地就被其他品牌跟上而拉回紅海戰場。
桂格100﹪低脂奶粉不套用過去的「再區隔」方式去找差異化產品，反而以「反區隔」的方式，試圖把被分割的市場給「整合」回來，就其廣告訴求來說，是很醒目，但就效果而言，其實也在區隔出另一個市場客層。
消費市場的需求都是從基本需求開始，然後隨著基本需求被滿足後，開始被廠商「區隔」出不同的區隔市場，找出需求上的差異再教育，一旦消費者習慣這樣地教育，就很難再回頭。
當然，近年來的食安危機，會讓消費者「警醒」單純和健康的重要，但多數奶粉中添加的就是訴求著讓消費者更「健康」，以現代消費者的心態來說，本來就在吃許多營養品，不從奶粉來，也會買其他營養品來吃，因此，桂格要挑戰的不是添加「有的沒有的」奶粉，而是消費者的既有認知，而且，桂格自己旗下也還有許多添加「有的沒有的」奶粉，甚至這支產品的「低脂」，不也是一種「非」古早味的奶粉嗎？
這罐100﹪低脂奶粉，與其說是要讓消費者回歸自然的選擇，倒不如說是針對一些「很健康」的消費者，他們不用或不想買「營養品」奶粉，就會多了一個「正常」的選擇了。沈潛了大半年，林鳳營鮮奶以感性訴求重回市場溝通，下週將為讀者分享，也歡迎讀者提出想要筆者分享的主題。
註：閱讀後有許多感想要抒發嗎？以下提供兩個問題讓大家思考：
討論一：您覺得不添加營養成份的奶粉，會吸引到種類型的消費者？
討論二：你有什麼行銷事件或現象，希望作者能提出來分析及分享？
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