（動腦雜誌2010年3月號407期）【我曾失敗】一個曾經一整年只能賣出17輛汽車的老品牌，跟一個過去在行銷上跌一跤，損失了新台幣500萬的經營者，能創造出甚麼樣的奇蹟？
（Brain.com 動腦雜誌2010年3月號407期）試想一下，如果你的商品一整年只能賣出17個；年輕目標族群認為你的品牌太老，買回家還怕被別人笑；雖然是品質精良的進口高價商品，但消費者卻認為它方正的外型太像棺材，此時，還有什麼辦法能挽救品牌形象呢？
大家可能沒想到這個恐怕連頂尖行銷人都一籌莫展的品牌，居然就是長期以安全為主要訴求的瑞典名車VOLVO（國際富豪汽車）。令人驚訝的是，在車市不振的環境中，連以往叱吒全球的汽車大廠，都紛紛夾著尾巴以裁員、降薪來尋求解套方法時，這個低調又不起眼的品牌，近年來卻默默地在競爭激烈的台灣做出了好成績，不僅連續三年銷售逆勢成長，更在「2010年台北國際新車大展」中拿下221張訂單，創下進口汽車品牌銷售冠軍的新紀錄。
不過，所有的成功幾乎都是無數的失敗所累積的，因此想要了解VOLVO如何以小搏大，成為近年來成長最快速的進口汽車品牌，光是談其成功之處還不夠，必需要先聽聽它過去為何失敗，又如何重新崛起。在訪談一開始，扮演著關鍵人物的國際富豪汽車台灣區總裁陳立哲，就用一句話為這個故事寫下最獨特的開場白，「我的原則就是，只要犯過一次錯，就不容許自己再犯一次。」他笑著說。
『國際富豪汽車台灣區總裁陳立哲：我從來就不是最傑出或最聰明的，但我願意不斷從失敗中學習，並盡量朝別人不願意碰的地方找機會。』
500萬的教訓
熟悉外商公司經營模式的人都知道，許多純外資企業在台灣開設新公司時，多由外籍人士掌握分公司經營職務，而部門主管則由台籍員工擔任，確保企業既能在地化的發展，又能與總公司溝通無礙。因此提到失敗經驗，似乎很難以和去年6月才剛由外籍主管手中接下台灣區總裁一職，外表看來意氣風發的陳立哲作聯想，但他絕非商場常勝軍，多年前還是個產品分析專員的陳立哲，也曾讓公司白白損失新台幣500萬行銷預算。
當時為OPEL服務的陳立哲，曾為了一款新車上市計劃費盡心思，那時他認為如果以嶄新的跑車形象作為行銷主軸，一定有機會發掘品牌潛力、為品牌換上新面貌。只可惜品牌的改造光是靠一個人的衝勁並不夠，陳立哲的想法沒有說服其他不願意改變的同事，以致於缺乏內部共識的情況下，孤立無援。
回顧過去，陳立哲表示，即使得到所有人的支持，結果可能還是一樣。由於當初的策略是將大部分的預算使用在經銷商的回饋機制上，但在極力想要扭轉品牌形象的情況下，目標消費者當然也是從未接觸過的。再加上媒體刊播量和曝光度不足，使得大部分的消費者都不知道訊息，即使好不容易有客人上門，第一線銷售人員也缺乏與這些目標族群溝通的經驗，而讓行銷預算無法發揮預期效益。
直到現在，上司曾說過的話，仍讓陳立哲銘記在心：「就當公司花500萬元，栽培你一次！」不過他也始終相信 ，失敗本身就是一項珍貴的資產，從這個經驗讓他學習到內部溝通、資源有效運用的重要性。陳立哲也將這個經驗帶到VOLVO的品牌行銷上，為推展原先形象老化的品牌，立下汗馬功勞。
問題一籮筐
如果曾走訪過瑞典，一定會對滿街VOLVO的景色印象深刻，對於個性低調，又重視家庭生活的瑞典人來說，強調高品質、安全性和內斂設計的VOLVO汽車，自然是所有瑞典人心中最驕傲的國民品牌。可是，只要一跨出北歐，就較難找到它的蹤影了。
原因不難理解，首先，多年來VOLVO就與BENZ、BMW、Audi和LEXUS一樣定位在高價品牌，然而對金字塔頂端的消費者來說，在購買汽車這樣高單價的商品時，所追求的往往不只功能性，而是能彰顯身分、地位的個人識別。此時外型簡約、自然的VOLVO，和其他強調設計感的品牌相比，就有些吃虧了。
正式邁入83年歷史的VOLVO汽車，也曾面臨品牌老化的挑戰，由於長期以來累積穩重的品牌形象，總讓人忍不住聯想成是「長輩開的車」，除了安全性外和曾發生暴衝的危機外，其他令人印象深刻的記憶點少得可憐。
問題還不只這樣，2001年VOLVO開始在經營結構上大幅翻新，從以往各國代理商、進口商各自為政，改為由瑞典總公司在各地布點設立分公司，並主導品牌的經營方向。雖然這樣一來，VOLVO能透過資源的整合，和一致性的溝通掌握品牌在全球的形象，卻也容易忽略了在地文化。特別是亞洲市場不只不了解VOLVO，台灣消費者更與品牌漸行漸遠，總銷售數量從原先每年一萬到一萬五千台，滑落到2006年剩下約一千台。
品牌大改造
陳立哲在2005年尾進入VOLVO擔任營銷處處長後觀察到，當時不管是價格、文宣或產品規劃，許多方案都是跟隨著總公司的策略，世界各地的品牌行銷人只要依樣畫葫蘆就好。但這套行銷模式到了台灣，卻行不通；而且當台灣分公司的業績愈是不好，所獲得的行銷資源也愈少，就這樣落入惡性循環。面對這樣艱難的考驗，陳立哲認為首要的課題，就是與總公司建立彼此信任的關係。
想要改造品牌，可不是一朝一夕的事，VOLVO台灣行銷團隊花了三年評估現有的挑戰，與可運用的資源，他們發現VOLVO先前在台灣主要的消費族群，多半是50歲以上的熟男，所以只要是推出小型或時尚車款，幾乎都難有好成績。此外，行銷上VOLVO著重於主力產品，常常傾全力推動一款車，而忽略其他銷售成長不明顯的次要產品，所以等到主力車款進入衰退期，就會碰到沒有其他產品可以接應的窘境。
在種種考驗下，要如何突破困境？與其他汽車品牌相比，VOLVO每年新台幣4,000到5,000萬之間的行銷預算實在不算多，但陳立哲認為，要維持穩定的成長，就必須將這些行銷資源，平均投資在不同產品上，並在長銷、短銷產品中做搭配，規劃出長期的經營策略。
行銷有妙招
2007年開始，VOLVO台灣行銷團隊，分別是針對不同族群，和長、短期的銷售時程，陸續推出XC60與S40車款。XC60是VOLVO為過去的經典大型休旅車XC90，所重新設計的小型款；不過台灣休旅車的市占率，一般來說是由大型車居多，約占市場的80%，不免讓人擔心小型的XC60是否會因為同類車款競爭激烈，和市場過小等因素，而遇上銷售瓶頸。在VOLVO行銷團隊掌握既有中老年男性族群的心裡洞察，並發掘到這個消費族群常因為兒女都已成家，而有省油、省空間的需求，讓XC60能夠保持穩定的銷售。接著，如何開發新族群，以低階的入門車款，培養年輕的忠實顧客，更是改造品牌的一大關鍵。為此，VOLVO行銷團隊以三階段的行銷策略，吸引目標族群：
1開發入門產品：向原廠取得即將結束產品線的S40車款，薄利多銷推出從新台幣170萬降到130萬的破壞性價格。
2找出族群區隔：在S40的同類車款市場中，女性車主的比例高達50%，比其他車款都要來高。因此，在做產品廣告時也選擇朝細膩的女性思維出發，邀請近期快速竄起的新生代女星張鈞甯擔任廣告代言人，以其清新、知性的形象，來吸引對汽車品牌忠誠度不高的女性族群。
3發掘產品特色：仔細分析這些女性，她們多半是剛走入家庭生活，來自經濟基礎穩定的雙薪家庭。既然是來自家庭，這個族群也會很關心產品的延伸性，及是否能滿足下一代的需求。所以VOLVO刻意在通路的行銷上與電視廣告做區隔，來增加消費者的購買動機，像是強調汽車內裝材料經過特殊處理能防止甲醛釋出，或重申VOLVO的安全性等，都是能讓新手媽媽們決定購買的重要因素。
價值再翻新
這三個策略使原先不太起眼，又不是主打車款的S40，從一年只賣出17台的慘況，搖身一變成為賣到缺貨的暢銷商品，目前光是一個月就有80台到100台的銷量，更在2010年台北車展短短一個禮拜內，以72張訂單的表現，成為VOLVO在車展中最熱賣車款。陳立哲笑著說，「S40的成功一方面讓經銷商抱怨要等兩個月才能看得到車，另一方面又讓他們感謝終於能吸引30歲以下的女性進展場。」
品牌的魔力有時讓人難以捉摸，好的品牌能夠成為消費者生活中的一部分，少了它生活便失去滋味，缺乏魅力的品牌卻讓人過目即忘，甚至不屑一顧，即使你左看右看，就是看不出哪裡差人一等，這或許也代表了許多潛藏機會仍待發掘。曾在求學期間進入放牛班、留級，並從車廠撿料小弟做起的陳立哲，認為自己從來就不優秀也不聰明，只是不斷從失敗中學習，並盡量朝別人不願意碰的地方找機會。▊圖片提供：VOLVO
▲品牌老化又缺少消費者認同的VOLVO，這幾年如何在台灣市場東山再起？
鹹魚翻身5大心法
1長期規劃 6年一循環
與一般消費性商品不同的是，汽車屬於高價商品，產品更新速度和消費者回購速度都相對來得慢，因此在為汽車作品牌時，更需要長期規劃。陳立哲以6年為一個循環，平均投資旗下的不同產品線，並發展出長、中、短不同時程的銷售計劃，在新產品推出前保持一定的銷售成績。
2入門車款 吸引新客群
品牌老化是所有行銷人都必須面對的課題，然而對於高價品牌和奢侈品牌，價格本身就是將年輕一代消費者排除在外的門檻，透過低階的入門商品能讓新的客群，從產品面認識品牌的特色，更是培養未來忠實顧客的好方法。
3轉換目標 重新再定位
過去，VOLVO是以會計師、律師、醫師等，保守的消費者作為品牌的核心目標族群，為了發展出穩定成長的車款，VOLVO首次運用S40來接觸女性族群。從2001年起VOLVO在瑞典的汽車廠開發一項「YCC」（Your Concept Car）計劃，將一批女性設計師聚集起來，從女性需求著手改善儲存空間、便利性、易維修與停車等產品要素。
4不同媒體 策略大不同
在不同媒體上宣傳同一個訴求，或許是個讓消費者加深印象的好方法，但是真能強化動機、刺激購買嗎？為了使不同媒體在整個行銷活動中扮演互補的角色，VOLVO運用電視廣告宣傳S40的感性元素，並讓因為看到廣告而想去試車的女性消費者，能在通路中獲得理性的購買動機。
5公關出擊 行銷搶先機
VOLVO每年約有新台幣4,000到5,000萬的行銷預算，以汽車品牌而言實在不算多，因此陳立哲常說，「我沒辦法下太多廣告，但只要是演講或採訪我一定想辦法去。」VOLVO行銷團隊善用公關資源，掌握每一次的行銷機會，讓小預算也能發揮大效益。
小巧高貴 熟男最愛
▲在開發市場時，經常容易忽略既有的行銷資產，以中老年男性為核心的VOLVO，找出這個消費族群對於省油、省空間的需求，推出小型休旅車XC60來保持穩定的銷售。
重新包裝 找到定位
▲▲論外型或性能，S40都不算是頂尖的，正好符合不需要車子長太帥，又不希望車子跑太快的女性族群，其安全性和富有質感的內裝，正是有主見又有經濟能力的女爵們所追求的。
感性行銷 鎖定女爵
▲由靈智廣告製作的S40自在篇，運用代言人魅力抓住女性族群的目光，高達20%的轉換率也讓經銷商首次見識到女性的消費力。
▊想閱讀更多關於VOLVO的行銷策略，請參閱2008年9月號389期「誰值得你VOLVO的品牌再造」，或上動腦網站www.brain.com.tw搜尋「VOLVO」
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