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（2009-12-28）【夯廣告35】什麼？3M抄襲了海尼根的廣告嗎？這究竟有什麼內幕？你的看法是什麼？一起討論看看。
（Brain.com 2009-12-28）常看電視的人大概都會對海尼根「異口同聲篇」的廣告有印象，廣告中一群女性看到華美衣帽間的尖叫，一群男人為了裝滿海尼根啤酒的冰酒櫃尖叫，讓人印象深刻。
最近3M有一則廣告「魔力異口同聲篇」，也讓我們會心一笑，因為他搭了「海尼根異口同聲」的便車，翻玩了海尼根的廣告創意，也幽了「海尼根異口同聲」一默。
搭便車 消費者印象深刻
沒錯，執行這個廣告的「我是大衛」廣告公司，其執行創意總監王彥鎧就說：「這廣告是翻玩『海尼根異口同聲』尖叫篇的廣告」。甚至把廣告的篇名，都取作：「異口同聲篇」，可見3M幽默的企圖。
廣告圈子裡的人稱這種廣告叫做「搭便車」，搭便車的廣告跟抄襲不同。抄襲是形式上的庸俗套用，甚至是秘而不宣的惡意複製，是對他人創意的踐踏。但是「搭便車」廣告卻是一種幽默，有一種向「翻玩」對象致敬的味道；他甚至不能說是模仿，而是一種趣味性的再生。他的目的在於，讓觀眾在幽默的氛圍裡，加深對廣告品牌或商品的印象。
譬如，最近紅極一時的黑松茶花綠茶「花太郎」的系列廣告，其中一篇就是翻玩、借用木村拓哉為Gatsby所拍的的作品而成。但卻不會有人說他是抄襲，因為這一則廣告與「海尼根異口同聲」一樣，都是人氣居高不下的創意之作。
至於為什麼會想用「搭便車」的方式，來呈現這則廣告？王彥鎧表示，在清潔劑的品類裡3M算是後發品牌。一般消費者大概只記得「穩潔亮晶晶」、「魔術靈清潔樣樣行」的廣告金句，不然就是在莊臣‧穩潔旗下近年來強占通路的「威猛先生」。由於廣告預算有限，所以要用省力而深刻的辦法，所以用這種已經深入人心的橋段，移花接木輕鬆的打進人心，收到廣告傳播效益。
不過，在年輕人出沒的PTT網站，這則廣告卻掀起了不同的兩派聲音。有一派甚至認為這是一種抄襲的行為。為何有人認為這支廣告有抄襲的嫌疑？王彥鎧則表示，每個人的觀點不同，這只是「出奇制勝」的方法之一，跟抄襲有本質上的差異。
涉抄襲？廣告人看法各異
花王魔術靈廣告代理商的麥肯，其資深創意總監簡明正表示：「改變」和「需求」，是購買商品最基本的動機。當然，如何創造更有趣的溝通模式，來達到行銷效益，這是所有廣告人的課題。他認為，「借力使力」一直都是最簡便的辦法，但一不小心也會讓自己的品牌失去個性。
不過簡明正也認為，生活用品類的商品，就沒有那麼大的品牌個性問題。因為商品屬性，訴求的是解決生活需求的功能。事實上，消費者的想法，也是以功能為購買動機。他認為，一般家庭主婦對於生活用品類的品牌忠誠度很低，哪個商品能夠減輕她工作的負擔，她就買那一個。
他表示，整支片執行的不錯，演員、環境、氣氛都掌握的恰恰好。把要溝通的議題也講得很清楚。他也認為，即使有趣深刻，這支廣告依舊是他牌的創意轉換。他也質疑，對於廣告中的新加坡式英文，消費者真的懂嗎？能引起共鳴嗎？
相對於簡明正，文案達人創意事務所創意總監唐崇達，觀點更為辛辣。
唐崇達表示：這本質是一支「實證型」手法的廣告。目標不言可喻，當然是想在年終大掃除的旺季，揮軍進占清潔去污劑的家用及店用市場。
唐崇達認為，廣告前面對於油垢及頑垢的產品去污力效果實證，與一般競品表現並無二致。重點在於後面10秒演出，明顯是拷貝自海尼根啤酒的創意，雖是搭順風車，但看了感覺不僅不好笑，反而很突兀。
他認為，好歹3M也是個有頭有臉，甚至是以創意產品見長的品牌！廣告為何要落到去沿襲別人的點子呢？甚至會讓消費者覺得，若廣告創意都能抄，那你的產品是否也是抄的呢？不過，3M行銷經理張瑞松卻表示，「創意的借用」與「品牌的獨特性」並不衝突，端看如何表現。
但在唐崇達看來，產品叫「魔利」，廣告若變不出魔法，而且也不犀利，要讓消費者相信產品很夠力，恐怕會力有未逮！這也是看完這廣告，大家只記得那有點笑不太出來的尖叫聲，卻說不出3M這產品叫何名稱的原因，因為焦點完全被自己所製造的「喧」賓奪主效果給掩蓋了！
對於這樣的質疑，3M張瑞松與我是大衛王彥鎧，想法與看法都相同。張瑞松表示，由於魔利雖是「老商品」但卻是「新品牌」，公司並未投注太多資源在品牌上，這個時候如何讓消費者快速記起品牌，讓商品力在消費端有發酵的作用，則要借重廣告的話題性。他認為，這個時候借重「經典」橋段，就顯得很重要了。
（關於廣告抄襲的質疑，將有行銷人，繼續為我們分析。請密切期待）
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