（2015-02-02）一般而言，最好的行銷訴求是突顯產品力，因為消費者最終買的是產品；一旦品牌高度出來，就可以提昇產品的附加價值，同時也為操作價格製造出空間。

（文／溫慕垚）近幾個月來，單一品牌曝光最密集的該是麥當勞。麥當勞近期的行銷除了例行的促銷廣告外，也有用病毒行銷來promote產品（麥克雞塊），更有包裝式的促銷案。
       
麥當勞在台灣是速食業的第一品牌，而速食業的行銷方式多以新品加促銷的方式執行，而麥當勞身為第一品牌，加上速食業在健康意識抬頭的情況下，銷售受到不小的壓力，因此，也有一些形象的經營（例如麥當勞叔叔之家）。

但對一個品牌經營，同時多種訴求是否合適？品牌/行銷訴求的方式有四種：
  


一般而言，最好的行銷訴求是突顯產品力（第二類商品），例如麥當勞的「金迎招財薯來堡」，因為消費者最終買的是產品；當產品力被市場接受後，品牌的價值逐漸被建立，是可以上攻形象（第一類商品），例如「麥當勞叔叔之家」。

一旦品牌高度出來，就可以提昇產品的附加價值，同時也為操作價格製造出空間。例如日前強打的紅區白區配促銷廣告，在促銷訊息之前以麥當勞的舒適用餐空間來包裝（第四類需求），也算是站在品牌的角度來做促銷。

有價值的品牌就有價格操作的空間，若一直訴求價格的商品，就很難往價值定位訴求。

麥當勞很積極在建立其價值形象，但速食業是一個競爭激烈的產業，要完全不談促銷，似乎也不可能，一旦促銷訊息過多，之前的品牌資產就會被逐漸稀釋。

品牌是長期經營的指標，但對一個大眾餐飲品牌來說，要同時經營價值和價格，是比較辛苦的，麥當勞近期推出兩支病毒行銷影片「保安！保安！麥當勞可以讓人這樣打了又打、打了又打嗎！？?」和「爸媽表示~唸書比吃麥克雞塊認真就上台大了?」，希望能在網路上被傳閱分享，以「視覺」的角度來說的確跟過去的麥當勞不一樣，但要能被消費者主動傳播的網路影片，一是有故事性的微電影，二是Kuso的影片，前者適合品牌訴求，後者則是傳播產品力的方式。

麥當勞這兩支影片，比較偏後者，但是否夠Kuso，可以從官方頻道上的留言內容得之一二。

不論如何，麥當勞積極經營品牌及使用新的行銷方式，都是一個領導品牌的作為，至於在大環境不利的情況下（健康意識及禽流感），是否能有幫助，則要再經過時間的考驗才知道了。

速食業的特性是波段操作，新品與促銷是各品牌短兵相接的主要戰術，至於品牌的經營，在無法揚棄頻繁促銷的情況下，想建立無形的品牌資產，實屬不易。

反過來說，速食業需要什麼樣的品牌？為什麼需要品牌？這得從消費者的需求來看，如果消費者對速食業的需求是好吃、嚐新、方便且別太貴，那麼持續溝通新品和促銷，就是在經營品牌了。

最近衛生紙興起一陣「原料」訴求，下週跟各位分享筆者的看法，也歡迎讀者提出有興趣的行銷議題，讓筆者為您分享。（溫慕垚現任動腦專欄作家）
 

註：閱讀後有許多感想要抒發嗎？以下提供兩個問題讓大家思考：
1. 你覺得麥當勞是一個什麼樣的品牌？
2. 你有什麼行銷事件或現象，希望作者能提出來分析及分享？
或者，你有其他更犀利的觀點或觀察，歡迎上動腦Facebook踴躍發表！



***歡迎加入筆者的行銷社群：行銷金三角臉書社群、或瀏覽筆者的行銷部落格：行銷金三角部落格 

博客來預購網址：本書銷售所得扣除成本將全數捐給社福團體，歡迎各界朋友一起讀好書，做好事。