【夯廣告30】機能茶火紅起來，甚至進入了市場競爭的戰國時代。為什麼統一茶裏王要強打濃韻系列？又為什麼在廣告末尾消遣了「每朝健康」？未來誰會是贏家？
圖片來源：擷取自電視廣告
激烈廝殺 機能茶市場火紅
稍早之前，茶飲廣告通常都強調產品「香」、「回甘」等好喝的特色；但是，最近的茶飲料卻狂打「不只好喝而已」的功能。花太郎系列廣告的趣味性，我們已經探討過，每朝健康綠茶的系列廣告也也有特色，最近又看到茶飲料界的一哥「統一茶裏王」，竟然也加入戰局，推出「不只好喝而已」概念的廣告。
台灣全部的包裝飲料市場量一年約有500億新台幣，而包裝茶飲料保守估計一年大約有200億新台幣，機能茶飲大約是20億。但照這個「勢面」看來，統一茶裏王以「濃韻」系列加入機能茶戰局，是不是暗示統一也看好「機能茶飲」市場的大商機？果不其然，茶裏王品牌經理謝鎮宇就說：「2009年的機能茶市場，大幅度成長。」據說將上看包裝茶飲料市場的15％，也就是新台幣30億。
統一茶裏王一直以來都是茶飲料市占率最高的領導品牌，根據2009年版E-ICP東方消費者行銷資料庫發現（調查2008年），茶裏王高居消費者三個月內最常購買茶飲料的第一名（21.5﹪），而茶裏王更是每朝健康綠茶（3.9﹪）5倍強。但是維他露的每朝、黑松的茶花接二連三的搶攻市場，統一茶裏王當然不能把這塊市場大餅拱手送人。
茶裏王最近頻打廣告，廣告一開始是這樣的：一位帥氣的黑衣人，仿照湯姆克魯斯（Tom Cruise）在「不可能的任務2」（Mission impossible 2）與「關鍵報告」（Minority Report）裡的情節與造型，扮演一個想要侵入茶裏王總部竊取「秘方」的間諜。畫面一轉，到了一對年輕的儷人身上。
男的說：「想偷技術，哪有這麼容易？」
轉而又對女的說：「妳變苗條了！」
女的神秘兮兮的說：「噓！這是技術。」
然後就是旁白：「經過人體實驗證實，不必六週，兩週後就可以有效減少體脂肪之形成……」畫面最後出現一個，貌似每朝健康綠茶系列廣告的女代言人，她靦腆地說：「我會改喝茶裏王『濃韻』。」中間還有類似腸胃蠕動，發出的咕嚕——咕嚕聲。
一看就知道，茶裏王濃韻的廣告，除了推廣自家商品之外，主要的還是在諷刺對手，並且作出產品特色的上的區隔。
互別苗頭 茶飲廣告搶鋒頭
針對茶裏王濃韻廣告，文案達人創意事務所執行創意總監唐崇達就表示，茶裏王是領導品牌，在這一則廣告裡，對後發品牌的每朝健康綠茶進行諷刺，其實是不明智的舉動。因為，這樣的動作，反而有可能變成在替對手抬轎，承認對方品牌聲勢已讓自己寢食難安，在競爭氣勢上造成「自消彼長」的傷害。
唐崇達認為：茶裏王或許是想要強調，他擁有跟每朝一樣的「效果」，卻沒有所謂「噗噗」的副作用，但問題是，會去喝機能茶的消費者，在意的是「結果」並非「過程」。換句話說，消費者並不在乎會不會「噗噗」，而是最後能不能「變瘦」。唐崇達說：「我是沒看到數字，不過茶裏王或許在市場上感受到威脅吧。」
此外，台灣電通資深創意總監白世雄也表示：身為茶市場的第一品牌的茶裏王，面臨每朝綠茶的強烈攻勢，似乎有點自亂陣腳。最初茶裏王能夠勢如破竹的擄獲消費者的心，靠的也是一支支膾炙人口的好廣告。
白世雄說：「（茶裏王）第一品牌的自信在這一支廣告中顯的蕩然無存，試問香奈兒會去攻擊其它對手嗎？應該是不會！」他認為：第一品牌總是自信的走著自己的路讓人追隨。那為什麼茶裏王會處於如此劣勢了呢？因為競爭者比你先找到了答案。
茶飲廣告 行銷人不同解讀
不過東方線上行銷經理李釧如則認為，這也可以解讀為統一的市場洞察——直接說明產品特色兩週就有效，打擊主要對手，讓消費者能夠一下子就明白產品特色與訴求。因為，機能茶飲料無非就是要強調效果，但卻不要有負擔。
此外，茶裏王謝鎮宇也表示：當初之所以會推這個廣告，主要是因為今年的機能茶市場大幅成長，茶裏王為了搶占這個市場，特別推出「濃韻」系列，而主要競爭品牌就是每朝健康綠茶。
他說：「若以機能茶飲料市場而言，每朝健康才是領導品牌，因為他們的市占率在五成以上。」但茶裏王想要訴求的是，濃韻系列不僅「不添加」，而且還有「國家健康認證」。想要突顯的是，茶裏王與競爭品牌：每朝、黑松茶花或御茶園雙茶花之間，最大的不同與競爭優勢：健康沒有「副作用」。
另外，東方線上李釧如又表示：統一茶裏王身為茶飲料的第一品牌，面對機能茶趨勢大幅成長，在進軍前必先考量機能茶消費者主流的選擇取向。目前消費者主流選擇在於，深耕機能市場有健康認證的每朝健康綠茶，而茶裏王濃韻在產品力上也已取得認證。
並且，每朝健康被東方線上選為明日品牌之一，確實也讓作為領導品牌的茶裏王感到威脅。不過，若從市場看來，由於維他露旗下的兩大品牌：御茶園、每朝健康綠茶都闖出了一片天，而且分別佔了一般茶飲料與機能茶飲料的重要位置。根據2009年版E-ICP東方消費者行銷資料庫發現，2008年消費者最常喝的幾個品牌，維他露只佔一成左右，統一茶飲品牌則逼近五成。如今看來，維他露似乎有急起直追的現象，也讓統一感受到一點壓力吧。
此外，對茶飲料市場有深入研究的博群行銷總經理李哲昌則表示，他早在去年就預估機能茶這塊市場會快速成長。李哲昌從市場面分析：每朝健康綠茶在市面的售價為35元，不算便宜，但消費者會買單一定有他的原因。反倒是統一想用廣告轉化觀眾的觀念，消費者不一定會認同，而且即使他在廣告最後點出了與每朝的商品區隔，消費者會不會相信呢？很難說。
李哲昌認為，茶裏王的定位除了售價少每朝10塊錢之外，他本來就是「一般茶」。換句話說，消費者對茶裏王品牌形象認定，停留在一般茶飲，現在茶裏王想要推出濃韻系列來搶攻機能茶，前景有待觀察。
再者，據維他露行銷部（每朝品牌）副處長蔡雅琪表示，茶裏王作為業界龍頭，廣告會以他們為主要競品，表示每朝的商品力夠強。廣告本來就是技術性的呈現，至於商品如何，消費者自己會去選擇。她表示，每朝系列在機能茶的市占率有六成以上，確實是領導品牌。且據她的估計，今年的機能茶市場應該會成長到茶市場的一到兩成，換句話說，大概是20-40億新台幣的量。每朝在這方面，會推出更多商品，來因應機能茶戰國時代的到來。
註：茶裏王濃韻系列請看http://www.youtube.com/watch?v=4_ErEQt1nBM
或是要回味每朝綠茶的廣告系列
http://www.youtube.com/watch?v=EQoRwYRlnig(教官第一篇)
http://www.youtube.com/watch?v=mAVKbujO55w(教官第二篇)
http://www.youtube.com/watch?v=uxlbPc5ZAZY(教官最終版)
