【明日品牌研究個案5】身為女性最親密的伴侶，各內衣品牌積極探索女性深層需求，想要變成她們的忠誠好友。曼黛瑪璉這個內衣界的後起之秀，如何在這個競爭的市場中，運用貼進女性消費心理的行銷策略，撐起一片天？
（Brain.com 2009-09-16）不景氣年代，內衣產業更應該以消費者心理和生活型態的微妙變化為依歸，才能有精準命中消費者心理的廣告與產品訴求，創造出品牌獨特的價值。
根據東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫2008年調查資料顯示，女性最近一年內購買的內衣品牌，前五大品牌為華歌爾31.8%、黛安芬22.8%、曼黛瑪璉17.7%、思薇爾11.2%、奧黛莉10.9%。且從東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫2006~2008年調查資料發現，曼黛瑪璉在女性最常購買的品牌(註1) 從7.2%成長至至13.9%。到底是什麼樣的魔力，讓曼黛瑪璉這個內衣界的後起之秀能迅速崛起，與經營台灣市場近40年的「德國美女」黛安芬及「台日混血」華歌爾互別高下，主要可歸功於產品機能夠吸引力與其代言人策略的成功。
「機能」年輕玩美新元素，曼黛瑪璉消費群20~29歲女性佔比提升
從東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫2006~2008年調查資料比較可發現，最近一年內購買過曼黛瑪璉的族群，在20~29歲比例有明顯增加的現象，同時進一步比較分析，20~29歲對於集中托高的重視程度，相對於其他年齡層，明顯高出許多，可見曼黛瑪璉在內衣集中機能的著墨，成功掌握年輕女性玩美新元素。
不只集中托高，更舒適貼身剪裁，續購率高達81%
同時，內衣是女性最貼身的衣物，需要跟著上課上班的作息穿戴一整天，而曼黛瑪璉替原先知名運動鞋品牌代工的背景，其實厚植對於材質了解與善用材質的實力，不少消費者穿著曼黛瑪璉內衣，不僅僅覺得集中度好、包覆效果佳，重點是一整天穿起來覺得舒適，一旦穿過曼黛瑪璉就會不小心愛上它。
從東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫2008年調查資料也可發現，上次購買過曼黛瑪璉的人，下一次再續購曼黛瑪璉的比率高達81%，而其餘主要品牌續購率都低於曼黛瑪璉，可見，曼黛瑪璉超人氣的產品力，成功贏得該品牌消費者的口碑與推荐。
內衣、瑜珈、敗犬 = 新女性自信
而曼黛瑪璉代言人操作的年輕化與貼近新兩性觀，也讓曼黛瑪璉的消費群，成功往年輕女性族群擴張。從早期的田麗、陳孝萱，到名模林嘉綺、「黑美人」蔣怡、徐若瑄，至近兩年的楊謹華，不僅成功打開品牌知名度，更塑造曼黛瑪璉的自信美麗的品牌形象。
而今年曼黛瑪璉楊謹華瑜珈篇廣告，雖然引起瑜珈協會的動作爭議插曲，其實也顯現出廣告鋪陳的雙關巧妙，一則是該動作與穿著內衣所想要強調的集中托高機能強調，另一個面向，內衣舒適到可以穿著做瑜珈顯示穿著上的機能舒適度也不言而喻，再加上代言人楊謹華的敗犬女王地位熱燒不退，除了新女性獨立自信、寵愛自己的潮流意涵，更進一步的，貼身內衣變成是專屬於自己的商品，不再只是吸引心儀男性注目，更深層的消費者洞察是：反映了年輕女性的輕鬆快樂，可以很簡單，自在的瑜珈，合適的內衣，甚至敗犬的生活(或者不怕變成準敗犬)，都是對自己最好的選擇，也是自信於自己所擇的強烈展現。
因此，內衣品牌的競爭態勢與成功關鍵，變得更加多元寬廣，也讓產品機能效果與穿著舒適感的上的比較，簇地拔升抽高到轉成性別角色與自信態度的表徵，除了貼近女性消費者生活型態與需求，也同時細心地貼近轉變中的女性消費者心理意識形態！(說明：以上個案資料為彙整E-ICP研究資源與市場資訊之觀點發現，並非個別品牌採訪內容，特此說明)
註1：內衣項目(曼黛瑪璉)消費者基礎說明：由於三年間E-ICP消費者基礎調查方式有所調整，2006年調查題目為三個月內最常購買(單選)，2007-2008年調查題目為為一年內最常購買(單選)，但由於仍為單選比較，故在比對成長趨勢時以購買百分比比較，並不比較內衣品類消費者基礎趨勢。
註2：東方線上由E-ICP百種消費品類中，選出11個成長驚人的明日品牌，請看這些品牌未來將如何發展。
桂格大燕麥片為什麼是大家看好的明日品牌？
每朝健康綠茶崛起 機能茶熱翻天
再忙也來得及喝三合一 西雅圖的即溶王國
德芙：吃巧克力 非關女人的愛情意識？
曼黛瑪璉挺進 生活型態+意識型態大躍進
OSIM：真實感受、便利享受
三星手機搶第三 使用情境與價值感勝出
摩斯漢堡 速食也要很健康
康是美 不景氣中創造消費新勢力
好市多 獨一無二的會員超值感行銷
花旗信用卡 抱到金雞母 大幅成長
想知道這些明日品牌如何脫穎而出？請看「決戰明日品牌專題概念」
註3：想知道明日品牌2010新戰況&六年行銷趨勢？
東方線上「E-ICP2010年版資料庫」新資料11月即將上市。
預購優惠詳洽02-27064865或graceting@isurvey.com.tw
最多行銷人採用資料庫，提案必備：趨勢商機/生活型態/市場競爭/跨業態促銷
