【明日品牌研究個案2】還記得每朝健康綠茶提出「三比八」黃金身材比例的訴求嗎？他們用系列證言式廣告，帶領消費者走入降低體脂肪的健康世界。比一般機能茶還要高的定價策略，帶來哪些差異性，才能讓消費者買單？
（Brain.com 2009-09-16）近年來機能茶飲一直是瓶裝飲料界的寵兒，各式訴求油切、流糖、塑身的功能，吸引了勇於嘗試的年輕族群，其中絕大部分是愛美關心身材的女性。有趣的是，不理性的消費者有時候也很理性，他們在飲用這種機能茶飲的同時，其實並不是真的奢望光靠喝茶就能瘦身，大部分只是用來取代其他較不健康的飲品，讓自己能喝得心安理得；而一旦機能茶飲能帶來一些具體可見的效果，儘管還沒有到達瘦身的程度，消費者覺得值得就會持續使用。
每朝健康綠茶的高成長就是這樣的一個例子。從東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫2006~2008年調查資料發現，每朝在最近三個月常喝的品項上，成長將近300%（見圖一）。令人驚訝的是，每朝在茶飲市場的訂價偏高，一罐約定價新台幣35元，對精打細算的消費者來說，每朝一定與其他機能茶飲有足夠的差異性，才能讓他們心甘情願的持續掏錢購買。
健康認證雖然越多越好，溝通訊息卻越單純越好
三年前，每朝健康綠茶就持有三個健康食品認證，減少體脂肪形成、增加腸內益生菌、調節血脂降膽固醇，就產品力本身來說非常難得，不過以這三項認證來看，卻有產品定位不明確的風險，因為三種功能如果要集中在一個溝通媒介內說清楚，整合性與困難度都相當高。
再來，每朝健康綠茶一開始推出的時間點，健康認證與相關溝通，無論消費者與廠商都還在摸索階段(消費者也是需要時間嘗試與學習的)，在健康茶飲市場經過長期奮戰累積足夠學習經驗，並取得第三張認證體脂肪認證後，逐漸調整產品規格與溝通操作的主軸，終於定調在體脂肪，才開始大展身手。
降低體脂肪的洞察與說服
另外，健康商品的操作有兩個不可忽略的重點，第一個重點在於消費者洞察，關於降低體脂肪的洞察是：消費者其實完全不想控制食欲，想盡興的吃東西卻又擔心怕胖，飽餐一頓卻不用擔心體脂肪；第二個重點是如何說服消費者相信這個商品有效，不單單只是用認證說服，而是要幾個簡單可辨別的心理說服型式或實際狀態來驗證。
為了達成這兩個任務，每朝在2007年先以一系列賣場外與火鍋店街頭隨機訪問的方式，向久坐上班族及飲食不節制的族群宣導「肚子咕嚕咕嚕」的好處，並帶過降膽固醇的功效。這種說法讓消費者開始習慣把每朝當成佐餐飲料。2009年更推出了一系列實證式廣告，讓消費者跟著廣告主角進行為期六週的三比八戰鬥營，用戲劇化的瘦身見證方式引起消費者注意與回響。
試圖擴大競爭品類到優酪乳市場，造成差異化
每朝與其他機能茶飲最不同的，在於持有三張認證中，其中一張是促進腸胃功能，這張證的奇妙之處在於：通常這張證出現在另一個品類優酪乳上，因此每朝健康綠茶2008年時有一波活動正是單挑優酪乳，讓排便不順暢的上班族除了優酪乳之外，又多了一項新的選擇。
經過很多網友的親身口碑體驗，每朝健康綠茶在改善「嗯嗯」狀況上也有有健康效果，讓不習慣優酪乳味道或擔心優酪乳熱量的消費者願意嘗試，即使每朝健康綠茶對優酪乳市場的影響不見得很明顯，但它的確開發了一個替代性的使用時機，被塑造為一種每天一罐就能改善嗯嗯狀況，形成了與其他品牌機能茶的另一種差異性。
Next每朝新品如何複製成功模式
2009年每朝推出黑烏龍茶，以膽固醇小姐的廣告一炮而紅，雖然每朝整體品牌資產獲益良多，但目前對黑烏龍茶牌面與銷售幫助仍有待觀察，有一個觀點在於黑烏龍茶也是訴求降低膽固醇，而原來每朝健康綠茶就已經有膽固醇認證，這個品項究竟是能吸引喜愛喝烏龍茶，又想降膽固醇的消費者而得到新客層，還是可能與原有綠茶產品(有相似膽固醇認證)發生競食？
每朝健康綠茶的成功可歸功於找到自身獨特的定位，緊咬著消費者洞察，並且用一些看得見的明確效果落實消費者的期待；後續的新品是不是可以守住這個核心，並複製這樣的成功模式，值得拭目以待。(說明：以上個案資料為彙整E-ICP研究資源與市場資訊之觀點發現，並非個別品牌採訪內容，特此說明)
註1：東方線上由E-ICP百種消費品類中，選出11個成長驚人的明日品牌，請看這些品牌未來將如何發展。
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