當一般消費者覺得身體不舒服，可能會就近尋求醫生的治療，或者到藥房通路購買成藥。而成藥也包括了維他命等保健食品，這些在他們日常生活中隨處可見的保健食品，行銷通路多元又多變，這塊市場呈現什麼現象和趨勢？
保健食品業適當的廣告行銷，對業績和品牌經營都有助益。(sxc.hu by pawel_231)
（Brain.com 2009-09-09）「哈啾！」一般消費者可能曾經有過經驗，因季節轉換、身體感到不適，但感冒季節到了，大排長龍的耳鼻喉科診所和醫院，讓分秒必爭的他們大喊吃不消；這時，他們或許會選擇直接到藥房自己買成藥吃，並靠意志力壓下感冒病毒。
這些不用醫師指示和處方箋的成藥，也包括維他命等保健食品，在消費者的日常生活中占了部份比重。現在，銷售成藥已不再是藥房的專利，消費者也可以在量販店、藥妝店發現成藥保健食品的蹤跡，各行銷通路表現出什麼趨勢和現象？
台灣藥品制度共分為三級，分別為處方藥、指示藥、成藥，OTC（over-the-counter drugs）也就是所謂成藥。所有新藥推出初期都是處方藥，基於安全性考量，需有醫師開立的處方箋才能購買。指示藥可經由醫師或藥師推薦指示後選購，成藥則不需處方箋也不需經由醫師指示，民眾可自行判斷與購買，如：綠油精、萬精油等，另外還包括中草藥、營養補充等產品，種類繁多。
台灣全民健保福利制度的完善，民眾已習慣於小症狀至大醫院就醫領藥，經健保給付後，處方藥甚至比民眾自行購買的指示藥或成藥便宜，就醫的便利性除了造成處方藥的浪費，也降低了民眾對於OTC保健產品的需求。
台灣OTC藥物的市場需求，主要著重在保健產品的購買與使用上，包括常見的維他命等，以下探討台灣OTC保健產品的市場概況與使用通路，並提出在銷售通路上的觀察。
台灣OTC保健市場概況
根據Euromonitor International（2009）統計，台灣2008年OTC保健市場達560億新台幣，較2007年成長5.3%，成長幅度從2006年後已開始趨緩，2003～2008年複合成長率為5.7%，2008～2013年複合成長率將下降為3%，OTC保健產品逐漸邁入成熟市場。
全球金融風暴所造成的景氣低迷，也促使消費者未來對於生活支出的考量，比以往更為謹慎；雖然如此，台灣OTC市場仍持續緩慢成長，預計2013年台灣OTC保健市場將達660億新台幣。
2003-2013年 台灣OTC保健市場規模及成長率
台灣OTC保健市場銷售通路
從銷售通路觀察歷年來銷售資訊可發現，消費者購買OTC保健產品主要來源以藥房與直銷體系為主。
但近年來，OTC銷售通路的散佈更為多元，藥妝店、超市、網路販售等對傳統兩大銷售通路，都造成市占率的威脅。如康是美、屈臣氏等藥妝店擴大經營，銷售通路的快速佈建，以及產品的多元選擇，在通路上占有優勢，也影響傳統藥局銷售比重，由2007年37%下滑至36.5%。
另外，大型超市與量販店所開始販賣OTC產品，產品內容也越趨多元，加上設有專業藥師提供民眾購買建議與諮詢，因此銷售比重由2007年5.9%，上升至2008年6.4%。這也使得過去以直銷為主要銷售模式的維生素及營養補充品，部分轉移至由實體店鋪購買。
雖然藥房與直銷是現今主要OTC保健產品的銷售管道，但直銷通路模式受到實體店舖銷售、結合專業諮詢服務模式的競爭壓力，而網路購物的便捷，預估也將逐漸對傳統通路銷售構成壓力。
2003-2008年OTC保健產品市場銷售通路比重
台灣OTC保健市場銷售通路
實體通路是目前消費者購買OTC保健產品主要模式，因此產品的擺設與介紹將影響消費者購物意願。大部分實體通路產品擺設多以產品功能性區分，且產品種類豐富，包含各式藥物、美容保養、營養補充品等，甚至配有專業藥師在旁提供諮詢服務，民眾可針對不同需求、症狀到合適的貨架挑選，在最短時間內比較各大產品價格、品牌、內容物等，提供消費者一次購足的需求。
因此，對於傳統只銷售特定藥品的藥局來說，未來將面臨龐大的競爭壓力。部分藥廠如：杏輝、永信等則為了吸引更多品牌忠誠度高的消費者，選擇在各大通路設獨立專櫃，而未來預計會有更多藥廠投入這種經營模式，且市場規模年複合成長率將達3%。
綜合維他命及其相關補充藥品，一直是OTC市場主要需求產品，比重高達八成；其次為咳嗽感冒、因感冒引發的過敏用藥和皮膚照護相關藥品。台灣民眾目前仍習慣於小病至醫院或診所就醫，對OTC藥品的需求也較少。
而2008年市場銷售成長力，除了來自於維生素補給相關產品外，成人口腔照護及皮膚照護產品也保持每年4%～5%的成長，主要原因與對於個人衛生注重，以及對於抗老化的需求意識提高有關。
據Euromonitor International （2009）估計2008～2013年台灣維生素營養補充產品年複合成長率約3.4%，其次為成人口腔照護產品2%，而眼科照護產品將出現負成長，年複合成長率為-0.6%。
2008年台灣OTC保健市場主要產品分類與產值比重
海外品牌主導台灣市場
台灣OTC保健市場主導廠商仍以海外企業為主，如：安麗（Amway）、羅氏（Rotta）、食益補（Cerebos）等，銷售分別為紐崔萊（Nutrilite）、維骨力（Viartril-S）、白蘭氏（Brand’s）等品牌產品，估計前述廠商2008年在台灣占有5.7%、4.5%、4.0%的品牌市占率。
台灣的廠商則以中草藥、抗過敏、感冒藥為重點產品，三洋藥品、台糖、葡萄王生技等為OTC保健市場主要領導廠商，2008年分別以維士比、台糖蜆精、葡萄王等，在台灣占有品牌市占率6.3%、1.8%、2.1%，其中維士比一直為台灣市占率第一的產品。
2008年台灣OTC保健市場前11大領導廠商
結語
藉OTC保健產品的發展，可以觀察出現今消費者對健康較過去更為重視，也有了使用保健品的動機；營養素補充與維繫健康機能的產品，漸漸在市場上受到青睞，也帶動廠商研發產品和行銷的走向，強調具保健功能的產品。
雖相較於處方藥與指示藥，OTC產品因應非緊急健康需求，銷售通路也很多元。相較於國際品牌，本土OTC保健產品的使用市占率低，和銷售通路佈建規劃、設置成本、行銷策略與品牌管理息息相關。已知一些台灣知名藥廠在保健品開發上努力，甚至發展自有品牌，並開始在虛擬通路上販售，都有助於產品銷售與知名度的提升。
銷售通路的佈建，對過去以代工為主的廠商來說，是較為陌生的領域。結合網路與實體店的經營，競爭態勢更為激烈，業者適當的廣告行銷，增加民眾對產品購買的安全性與信心，不僅有益於銷售量提升，也有助品牌經營。（資料來源：群邑媒體週報「台灣OTC保健市場需求與趨勢分析」，出刊時間2009/09/01-2009/09/07）
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