高雄世運剛結束，緊接著台北聽奧即將展開，今年台灣兩大運動賽事再度炒熱「運動行銷」議題。運動行銷可為品牌帶來正面形象，不過每個品牌都適合做運動行銷嗎？又可以透過哪些方法參與？
PUMA以手機做為主要的媒體平台，透過F1 WAP網站，和用戶密切互動。(圖由實力媒體提供)
（Brain.com 2009-09-04）今年台灣一連舉辦了兩場大型的國際運動賽事，包含七月在高雄舉辦的世界運動會，以及九月在台北舉辦的聽障奧運會。運動的正面力量，讓許多企業想藉由廣告或贊助的方式，來增加品牌的知名度及好感度。到底企業如何評估運動行銷的投資，運動行銷有哪些不同的方式，又該如何檢視運動行銷的成效？
運動具有跨越國界、文化，且不分性別、年齡的特性，早已是許多國際品牌打造知名度及品牌形象的重要領域。在美國，運動行銷是所有事件行銷類別中，最受企業喜愛的項目之一。在英國，則有約三分之二的企業贊助與體育相關。相較於國外的蓬勃發展，運動行銷在台灣仍是許多企業剛開始摸索或考慮發展的領域。企業如何評估是否該投資運動行銷呢？建議可從產業類別、商品特性、目標族群三面向來考量。
分析產業類型，評估運動行銷可行性
許多企業主在評估該不該投資運動行銷時，首先會問：「我的產業適合做運動行銷嗎？」。在回答這個問題前，可先檢視目前台灣投資運動行銷的企業，主要由哪些產業類別組成。一般來說，運動行銷可分為贊助活動，以及廣告置入兩種主要形式，以下就這兩種方式進行分析。
1.體育賽事贊助：食品飲料、零售通路是投資主力
贊助體育賽事，是品牌投資運動行銷最主要的方式之一。高雄世界運動會及台北聽障奧運，是台灣今年最大的兩項國際賽事，從這兩項賽事的贊助廠商名單中，可了解目前哪些產業對運動行銷的投入最積極。
食品飲料及零售通路產業，在兩項賽事的贊助廠商數都排名在前三名（表一）。這兩類產業投資運動行銷的效益，除了可利用賽事大量的媒體曝光，提升品牌知名度外，還能透過比賽現場的販賣權利提升銷售量，特別受到廠商青睞。
較特別的是，電子製造業的贊助家數在台北聽障奧運排名第二。這類贊助廠商並不完全以金錢的方式贊助，而是透過提供比賽場館所需的資訊系統、器材或設備，也是另類的贊助方式。
2.運動頻道廣告：產業不限男性產品，線上遊戲躍升第一
台灣在地舉辦的國際賽事機會畢竟仍較少，因此除了賽事贊助活動外，平常在體育頻道投資廣告，也是投資運動行銷的另一項選擇。
一般認為運動頻道的廣告主，多是以男性為目標的產業，但分析近一年半投資體育頻道的前十大廣告主產業別，僅汽車及機車較偏向男性產品（表二），顯示運動的魅力不僅僅吸引男性族群。而線上遊戲產業近來發展蓬勃，且廣告的目標族群與體育頻道觀眾相近，在今年上半年已躍居運動頻道廣告量最大的產業別。
善用商品特性，緊密結合品牌與賽事
由於投資運動行銷的企業較集中在特定的產業別，在眾多同類品牌環伺的情況下，光是掛名贊助體育賽事，或是置入廣告，已經難以讓品牌脫穎而出。如果能善用商品特性，巧妙的將品牌與運動賽事做結合，更能發揮運動行銷事半功倍的成效。中國實力媒體操作過的「PUMA F玩」專案，就是一個結合品牌與賽事的案例。
「PUMA F玩」運動行銷案例
活動目標：
以創意方式建立PUMA品牌和F1的關係，以提高品牌形象。
通過與用戶的密切互動，增加品牌親和力與好感度。
解決方案：
以手機做為主要的媒體平台，透過PUMA專屬的F1 WAP網站，上海消費者可透過手機免費下載F1賽車遊戲。如果玩家將遊戲結果回傳，有機會贏得PUMA以F1為主題設計的鞋款、包包及運動帽。除此之外，WAP網站提供PUMA專賣店的地點搜尋功能，引導消費者至最近的銷售據點，進行兌換贈品及消費。
執行成效：
品牌好感度增加：透過與F1的結合，增加F1迷對PUMA的好感及認同。
活動參與率高：吸引約15萬人造訪網站，3.5萬人下載遊戲。
吸引用戶到店面：三週內吸引5萬名消費者前往PUMA店面兌換贈品及消費。
找對目標族群，抓緊運動迷的心
檢視運動賽事的觀賞族群，是不是和品牌的目標族群吻合，也是評估值不值得投資運動行銷的方法。由於多數運動賽事的愛好族群，主要以男性族群為主，因此投資運動行銷的產業，也多和男性消費者相關的產業為主，例如汽車、3C電子業、啤酒等。
女性雖是業界較少利用運動行銷來溝通的族群，但在某些特定的運動項目，仍吸引為數不少的女性觀眾，可做為女性商品投資運動行銷的切入點。以2008北京奧運轉播賽事的觀眾偏好為例，跳水及水上芭蕾就是較受女性族群青睞的運動項目（圖三）。
除了性別、年齡外，代表消費能力的收入也可以是另一個區分目標族群的指標。以五種不同類型賽事電視轉播的觀眾輪廓為例，如果以家庭月收入十萬元作區別，F1賽車、棒球及高爾夫，相較於籃球、網球擁有更多高收入的觀眾，是較適合高檔品牌選擇投資的運動項目（圖三）。
註：想知道運動行銷最新的應用趨勢，以及企業如何評估運動行銷的效益嗎？敬請期待每天的Brain.com最新訊息。或者，動腦雜誌376期主題報導「玩行銷 瘋運動」，帶你進入運動行銷的領域。
