【品牌系列報導106—蘇菲行銷篇】蘇菲衛生棉為什麼可以打敗老品牌靠得住、好自在，成為市占第一？這把成功之鑰，究竟有何神奇之處？
蘇菲以一句「你一天要坐下起立多少次？」廣告語，擊中女性消費者心底需求。(sofy.com.tw)
大家要談起蘇菲的成功，多半會從蘇非穩紮穩打的夜用型衛生棉市場說起。
很多人可能不知道，蘇菲的第一代叫做「蘇菲莎蕾」，因為當時市場幾個品牌的品牌名都是三字為主，例如：好自在、靠得住、蕾妮亞等，為了突顯差異性，嬌聯以四字命名。不過，或許是因為名字冗長難記，在1992年推出後的隔年，便簡化為「蘇菲」。
嬌聯廣告本部協理高偉臣向Brain.Com記者表示，當時兩大品牌好自在、靠得住穩坐衛生棉前兩大，蘇菲大概只有四、五名的分。蘇菲便以「有口袋的蘇菲」作為品牌訴求，這也是消費者相當熟悉的「立體防漏側邊」前身。高偉臣拿出1992年的《儂儂》雜誌，翻開蘇菲的摺頁式廣告，其中的創意，是以一片衛生棉，中間立起兩個側邊，給消費者相當鮮明的印象。雖然如此，因為當時的領導品牌進入市場的早，日用型衛生棉的品牌差異性也不大，很難因為這個訴求搶攻市場，蘇菲便洞察到另一個消費者需求──夜用型衛生棉。
當時並不是沒有夜用型，例如：蕾妮亞就有推出26公分的夜用型衛生棉，不過，因為長度不夠，許多消費者只好一次使用兩片，或是在衛生棉後面加一疊厚厚的衛生紙。於是高偉臣便建議，將焦點集中夜用型市場。但當時日本公司相當不放心，認為日用才是主力市場，於是在推出夜用型衛生棉時，沒有花太多預算，也是使用日本所拍攝的電視廣告。
之後雖然市場反應漸有起色，日本公司還是認為，應回歸以日用為主，因此蘇菲的第一任代言人──朱茵，便在此時拍攝以「立體防漏側邊」為訴求的電視廣告，立刻一炮而紅。緊接著，在1996年時，又再推「有了蘇菲，真的好放心」的29公分夜用型衛生棉廣告，朱茵在床上練瑜珈、翻滾的動作，深植消費者心中，成功奠下蘇菲夜用型衛生棉的基礎。
高偉臣笑著對Brain.Com記者補充，因為主流市場是日用，他們就來個「側翼攻擊」，以夜用闖出一片天。
1997年，「彈力貼身」上市，主打不織布材質，希望能突破好自在首先研發PE材質，在當時業界中號稱「金銀蒼蠅」（指金、銀兩色包裝）的優勢。果真，A（夜用型）加B（不織布系列）的雙策略奏效，2000年，蘇菲果真坐上衛生棉第一的寶座，目前夜用型衛生棉市占率高達50%幾，瓜分了市場一半的量。
除了產品力和精準的消費者洞察，高偉臣表示，代言人的效用也是功不可沒。蘇菲使用朱茵當代言人，一用就是9年，當中也拍攝包括也讓消費者喜愛且熟悉的「彈力貼身」、「動感記型」廣告，清新的形象，至今仍有許多人認為，蘇菲和朱茵的搭配，實在巧妙。而蘇菲的每支廣告，也都相當精緻，高偉臣表示，他們是從廣告片的腳本到拍攝現場，全程不缺席、不馬虎的廣告主。
問到蘇菲怎麼這麼會替衛生棉取名字，個個都好記又能清楚的強調產品功能？高偉臣表示，最重要的還是消費者洞察，再從洞察中發展出策略和創意。這聽起來似乎太籠統，但高偉臣接著表示，每家品牌都在做一樣的事情，只是洞察到底是不是市場需要的，有時候也不一定。聽起來，洞察中似乎也包含著一點運氣和腳踏實地。
因為嬌聯是日本公司，不管是產品、廣告行銷，都會做相當縝密的事前調查及研究。高偉臣表示，就像藝人林依晨拍攝新產品「彈力貼身──極盡乾爽」的廣告，訴求女性經期時，坐下再起立的動作，常讓她們感到不適，於是一句「你一天要坐下起立多少次？」擊中女性消費者心底需求。
另外，蘇菲過去一向沿用日本外包裝設計，這一兩年是改由台灣自行研發設計。消費者應該也發現許多衛生棉包裝都多了一個透明的「窗型」設計，目的就是讓喜歡超薄衛生棉的消費者，看清楚究竟有多薄。
而民生用品決戰的通路經銷商，蘇菲也是非常用心的對待和溝通，除了向通路經銷商清楚說明蘇菲在市場上的成績和發現的趨勢，高偉臣還拿出嬌聯20週年拍攝的短片，呈現嬌聯走過20年的歷程，還有動員全公司拍攝的超搞笑短片，無論是服裝、道具、場景及對白都經過用心設計，就是為了讓經銷商了解嬌聯的企業文化和發展。
很多人說不景氣，影響最小的會是民生消費用品，蘇菲在去年，仍有微幅成長，整年行銷預算也大抵維持在新台幣上億元左右。
蘇菲在夜用型衛生棉的市占率難以超越，但以整體品牌占有率來看，仍有許多成長空間。例如：護墊市場雖然競爭激烈，卻還有市場機會。未來，蘇菲或許可以均衡發展各類衛生棉品項，第一的地位就更難以動搖。
註：蘇菲傳播相關代理商(2009年2月更新)
廣告代理商：智威湯遜
媒體代理商：凱普洛克
公關公司：無
