【夯廣告系列報導5】一般內衣廣告，多半是模特兒秀出傲人的胸圍和一連串的美姿美儀，但「華歌爾」的新廣告打破以往強調「機能性」，進化成感性訴求。這支廣告吸引人的原因，竟然是廣告文案！是否真能觸動女人心？

（Brain.com 台北 2009-01-22）印象中的內衣廣告，不外乎明亮的光線、傲人的胸圍、附帶模特兒一連串的美姿美儀，襯托出產品的效果。然而，這支廣告似乎打破了傳統的內衣廣告，吸引人看的原因，竟然是廣告文案？

        由於是內衣產品，消費者直覺就是要看到產品穿上去的效果，這也是多年來內衣廣告，一直把胸形、罩杯變大，成為廣告中必要秀出的元素，但這支內衣廣告，卻很大膽把重點放在文案，產品的效果比其他品牌上刻意強調的「集中、變大」，似乎完全看不到。

        而製作這支華歌爾廣告的我是大衛執行創意總監王彥鎧對Brain.com記者表示，原本廣告策略（比稿時客戶出的題目）是深藏不「肉」，要強調產品本身的包覆性，讓女性穿上身不再有副乳的窘境，但後來要主打女性內心的訴求，想要的是深藏不「露」，因此在廣告文案中「是的，我貪玩，因為我安定不下來」，去呼應產品的穩定性，而讓廣告女主角安定下來的原因，是因為她遇見了「華歌爾」。

        可惜的是，雖然訴求很不錯，但背景似乎過於昏暗？讓人實在看不清楚，比起同期強打中的內衣廣告，像是明星Linda代言的黛安芬、偶像劇女王陳喬恩代言的蕾黛絲等，幾乎每支廣告背景都很亮眼，都是刻意強調產品的機能性很強。對此，王彥鎧表示，這支廣告有被NCC（國家通訊傳播委員會）要求修片，是因為廣告中女主角有一個大露背的鏡頭，最後廣告做了噴霧的處理，安全上檔了。

        智威湯遜創意群總監陳尚曄表示，這支華歌爾的內衣廣告做得很好，不像其他的廣告，把薄紗都掀開，一點美感也沒了，而且也精準抓住女性的insight（消費者洞察）。美中不足的是「女人和內衣」的對話，並不是很明顯，尤其是旁白所說的「貪玩」，讓人摸不著頭緒，因為光靠畫面是無法找到任何線索，會讓人誤以為，是女人要對著男人說「內心的話」。

        聯廣創意總監邱瑞雲則表示，這支廣告文案寫得很好，其他品牌的內衣廣告，一般差別都不大，但這支華歌爾廣告比較有態度，會讓人注意到，尤其是女生都會希望自己是「深藏不露」。第一印象，會覺得這根本是做給男生看的廣告，像是女主角有邊摸自己、邊嫵媚的看鏡頭等，但文案寫得讓我很心動，因為任何女人都希望自己28歲的時候，還能謊稱自己是24歲，明明是B罩杯還能變成D罩杯，這是符合一般女性的期待。

        然而，廣告中隱藏著許多產品的關鍵字，像是「安定、罩杯從B到D」等，不刻意卻有富磁性的旁白，慢條斯理的說出女性內心的感覺，也同時顛覆一般內衣廣告，鏡頭只帶到產品的功能面，卻完全沒有任何情感上的訴求，這是一支很有女性insight的內衣廣告。