（2009年3月號395期動腦雜誌）美國新任總統歐巴馬上任後，必須用魄力「改變」逾1兆美元的美國政府年度預算赤字，和33兆美元負債。1930年經濟大蕭條，小羅斯福總統用「新政」帶領美國走出陰霾...
（Brain.com 2009-01-19）當行銷人正為經濟衰退而掙扎求生之際，歷史或許可以教我們如何存活，並創造成長的機會。美國總統當選人歐巴馬正在回顧歷史——特別是美國第34任總統小羅斯福如何處理經濟大蕭條的方式——以實現「改變」的競選承諾。小羅斯福不只能當歐巴馬的老師，也能為廣告主的品牌帶來不少啟發。
從去年開始吹起的金融海嘯，讓經濟市場頓時限入危機，消費者投資信心也跟著崩解；而1930年代的美國經濟大蕭條時期，也經歷了類似的經濟體系和公眾信心的崩解，自然能成為最佳的後世之師。當時的美國總統小羅斯福以在1932年大選時提出的政見——「新政」——帶領國家走出困局。
為什麼「新政」具有獨特性且值得關注，原因在於它認清眼前的危機需要重大的改革才能解決，這個改革就是政府必須大幅度介入國家經濟。儘管新政對於政府和市場關係的認定，仍是政治經濟學中持久的爭議，但對美國人的切身影響卻延續至今。
撇開新政的意識型態內涵，小羅斯福政府的改革可以讓我們對於當前消費者行為和行銷有更新的認識。以下是小羅斯福總統的新政能帶給今日行銷人員的四項啟示。
1.立即行動：小羅斯福曾說，他對解決經濟沈痾的興趣遠高於競選，他把治理經濟看得跟作戰一樣緊急。儘管用軍事作為比喻，似乎對企業品牌有點「太超過」，但企業在這個時代的確應該提高這方面的急迫感。對消費者意見和感受最熟悉的行銷人，應該立即展開行動，更徹底瞭解消費者感受。就像小羅斯福在上任頭一百天的大刀闊斧，企業也應該擬定一個積極的計畫，去面對未來的三個月，並進而長期評估這一歷史性轉變會如何影響市場和消費者。
2.結構性再造：新政一個顯著的特點就是創造了一系列的新計畫來處理特定的挑戰，以及民眾的困難。對企業品牌再造來說，首要之務就是評估本身探知消費者反應的能力和準備。在這個劇烈變動的時代裡，對市場研究的投資，不只可以正確瞭解消費者當下的感受，也能找出最有效的接觸途徑。
3.受啟發的領導力與同情心：新政的影響力能延續至今，在於聚焦個人和社群的福祉。企業品牌從這裡得到的啟示是：必須在這艱困的時代裡表現出對客戶的關心，同時堅定信守自己的品牌價值；這恰好也是企業用來調整在公共事務以及公益行銷上主動權的成熟時機。
4.投資並激勵你的品牌：小羅斯福不只意識到財政責任的必要性，新政同時也顯示以公共工作機會激勵經濟的好處。這給企業的啟示有些不同，它更類似於商業古訓：「有捨才有得」。美國經濟大蕭條和其他衰退期，讓寶僑（P&G）得到擴張市場的寶貴機會，因為當對手減少行銷支出時，寶僑卻反其道而行。這項啟示的關鍵，在於用最明智的方式執行行銷策略，且將資源集中在增加市場研究、以價值為中心的訊息傳遞和領導力計畫上。
當美國經濟大蕭條年代的頭條新聞彷彿重現在今天的早報時，行銷人必須懂得向擊敗大蕭條的小羅斯福取經。或者，至少也要佩服小羅斯福這個長壽的老爺爺在白宮當了四任總統，有哪個品牌不想像他一樣歷久不衰呢？
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