（2009年1月號393期動腦雜誌）手握三得利所有行銷預算的吳惠萍， 如何一步一步累積經驗， 找到最鍾愛的產品，並且用「真心」行銷， 讓產品穩健成長？

吳惠萍喜歡用「真心」解釋她所作的選擇或付出，所以她有無比的熱情堅持行銷工作。

（Brain.com 2009年1月動腦雜誌）如果你曾經在某間P U B的吧台旁，看著一個女子，熱情的告訴調酒師或老闆， 關於「山崎YAMAZAKI單一麥芽威士忌」是如何的好，或是因為聽見身旁的人，談起山崎威士忌廣告文宣上的故事，因而興奮、雀躍、感動，那個人可能就是掌握三得利（Suntory）一年約新台幣8千萬行銷預算的企畫部副部長吳惠萍。

        出版過一本威士忌入門書─《威士忌風味館》的吳惠萍，對酒有莫名的熱情；而這些熱情，也都一一轉化在她的工作上。儘管行銷工作工時長，還要肩負品牌的生死，但是因為「真心喜歡」行銷工作，所以在接受《動腦》採訪時，自始至終都是掛著滿足的笑容。

行動力 實踐理想

        吳惠萍的積極和行動力，或許可以從她為什麼大學念資訊系，研究所卻選擇世新大學公廣系中窺知一二，原因只是在大學時期因為喜歡的男生，就讀政大廣告系，為了和對方有共同的話題和興趣，吳惠萍三天兩頭就去旁聽，這一聽，反而讓她迷上「行銷」。

        因此，大學畢業後，雖沒有一開始就找到理想工作，卻也在轉職中逐漸了解，什麼是自己真正想要的。從E S P R I T的陳列工作，到當時無所不包的百貨公司企畫，撰寫新聞稿、與媒體聯繫，和陳列人員溝通等都要親力親為，就因為什麼都要做，她便從中找到最喜歡的一種，也就是和媒體關係的維繫，於是這也成為吳惠萍後來進入公關公司的理由。

        當時，由於《整合行銷傳播─IMC》出版，顛覆了傳統行銷的概念，引起行銷傳播界不小的震撼，更確定了吳惠萍想做行銷的決心；不過，因為整合行銷的主導權都在廣告公司手中，待在公關公司，常常是等廣告公司發配任務，位於最下游的執行端，沒有權力進行策略規劃，「我想要身在能真正掌握策略的位置。」因此吳惠萍就這樣進入廣告公司。

學習力 求知若渴

        在廣告公司期間，最令吳惠萍印象深刻，且受用無窮的，就是任職東方廣告時，參與客戶台灣啤酒整合行銷傳播的案例。當時公司不但願意讓新人加入台啤的團隊，連重要的決策會議也可以參加，採取相當開放的態度。

        90年代，台啤企圖甩開90年的歷史包袱，力求年輕化，尤其在開放啤酒進口之後，台啤市占率一度從100％降到72％，下滑近30％，為此，台啤第一次運用大型的行銷活動，並以整合行銷傳播的概念，找了相當契合的代言人──伍佰，用他對台灣本土音樂的堅持，和台啤強調本土意識的品牌精神融為一體，「有青才敢大聲」也成為受歡迎，又朗朗上口的廣告標語，市占率也成功回升到8成。

        當時，台啤不只是找代言人拍拍廣告，還結合伍佰推出的新專輯「樹枝孤鳥」，在台灣各地酒廠舉辦巡迴演唱會。以台啤這樣本土、保守的公司，這樣的做法，是相當大的突破。吳惠萍回憶，那時候在花蓮的酒廠，許多人風塵僕僕的騎著機車，就是為了伍佰，同時參與酒廠的試喝活動， 引起廣大的回響，至今她仍然認為是相當完整且成功的案例，而伍佰和台啤，仍是消費者心目中最佳的組合。

觀察力 究極態度

        之後，進入聯廣，接觸三得利的客戶，也讓吳惠萍開啟了更大的視野，看到台灣以外國際品牌的客戶，在行銷上不同的作法和態度。其中，日本人對品牌的熱愛，幾乎是視為自己生命的程度。不只是工作，就連日常生活都時時刻刻注意、關心品牌。例如： 主管不論到哪裡應酬，一定要喝三得利的酒、公事包裡一定有自家產品的宣傳單，一有機會就讓更多的人知道產品的好，經過各種有販賣自家產品通路，會立刻進入店面查看產品的陳列狀況，擺歪了、產品名沒向外陳列，或是吊牌不清楚，都要調整到最好的位置。

        不只如此，日本客戶的用功程度，也常讓廣告公司倍感壓力。當時，客戶告訴吳惠萍，「廣告公司用功不是客戶付錢才做的事，而是尊重自己的專業；尤其如果廣告公司想扮演行銷顧問的角色，除了了解我的產品，更應該比我更了解市場。」
吳惠萍看到客戶的努力，熱愛自己的產品，以及想在台灣深耕品牌的決心，都成為她日後遵循的工作態度。

專注力 執著所愛

        因為這個客戶，吳惠萍有機會進入三得利，而在三得利前後服務五年，中間曾經離開過兩年，只是單純的想嘗試不同產業，但又堅持不做同產業的原則，她進入連鎖服飾店bossini，後來剛好台灣單一麥芽威士忌市場逐漸成熟了，三得利希望以從全日本第一座威士忌蒸餾廠出產的酒──「山崎YAMAZAKI單一麥芽威士忌」進攻市場。因為吳惠萍對山崎情有獨鍾，愛的是山崎品質的純正優良，愛的是三得利為山崎而努力的日本精神，就是這個「真心」喜歡的產品，讓吳惠萍有充分的理由，再回三得利。

        為了經營山崎這個品牌， 三得利花了許多預算和時間，培養一群愛好威士忌的意見領袖，在沒有前人經驗的領航下，努力卻也很辛苦。因為山崎這個品牌感動著吳惠萍，吳惠萍也希望用這樣的真實和單純，和這群意見領袖建立良好的關係，三得利不將這樣重要的工作假代理商之手，而是親自一步一步來經營。

機會一到 準備就緒

        目前台灣威士忌整體市場大約有新台幣1 5 0億的規模，每年進口平均100∼130萬箱，就單一純麥威士忌來說，競爭品牌有將近40種。《酒訊》雜誌總編輯莊雲斌表示，雖然蘇格蘭威士忌市占約九成，日本威士忌占比遠遠落後，但是台灣是有潛力的市場，較能接受日本的產品，且山崎是相當優質的威士忌，加上一步一腳印慢慢耕耘，及在培養意見領袖上的努力，他們看好山崎未來的發展。

        吳惠萍表示，山崎威士忌的行銷預算不多，2008年三得利的酒類預算只有2500萬，且大都是花在舉辦活動、試飲會上，甚少運用到大眾傳播工具宣傳；但令她感到驕傲的是，山崎每年都有相當穩定的成長，更有酒商認為，山崎在兩年後
的行情看俏。

        一路上，吳惠萍謙虛的認為自己受到幸運之神的眷顧，因為總是受到前輩的提拔，所以比別人有多一點的機會，但旁人看來，卻是她認真做好每階段的工作，而且總是多一分的認真和努力。目前她最希望的，是讓培養意見領袖成為一門「顯學」，有一套「know─h o w」可以遵循。即便之後她不再經營這一塊，但後人仍有模式可仿效。未來的山崎會如何？在這位行銷女將的經營之下，非常值得期待。

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