從今年8月美國雷曼兄弟宣布倒閉後，一連串的金融風暴席捲各國，從金融業蔓延到民生產業，台灣也不能倖免於難。而這波不景氣到底要延續到何時，金融風暴對台灣廣告量影響多大，明年各產業廣告量表現又是如何？

亞洲金融市場能否擺脫這場全球性風暴，走上健康發展之路？(big5.xinhuanet.com)
（Brain.com 2008-12-02）2008年9月，在雷曼兄弟宣佈倒閉、美林證券被併及AIG保險向Fed求助後，華爾街世界金融中心版圖一夕崩解，骨牌效應的結果是全球金融危機不斷蔓延，從美洲到亞州，從金融業到民生產業，全球化影響下整體經濟市場的環環相扣，讓許多國家深陷其中，其影響之劇烈，衝擊之深廣不容小覷，這場由大西洋西岸所引起的金融風暴愈演愈烈，也讓台灣無法置身事外。浩騰媒體觀察這次的金融風暴對台灣廣告量的影響，並綜合主計處的各項經濟指標，預估2009年各產業廣告量表現。
 
國際金融風暴：冰凍三尺非一日之寒

　　這次美國金融市場的劇變受創絕非朝夕之間即可形成，追溯這個動盪延燒的源頭，則一切必須從2007年8月美國次級房貸風暴開始談起。
 
美國次貸風暴的危機

　　所謂次級房貸是針對那些收入低、信用差的購屋者，由房貸公司提供貸款，其利率也比一般抵押貸款高。由於2000年高科技股市泡沫化，美國政府為避免經濟惡化，調降利率以刺激投資景氣，也讓更多的人願意貸款買房子，整個房地產市場規模因此迅速成長。
 
　　然而自2004年6月起，美國開始升息，原來購屋者負擔龐大房貸費用的壓力大增，房貸的壞帳比例迅速上升，那些以房貸為抵押的債券，和衍生性商品的評價立刻大跌，並遭到拋售，房貸公司也陸續破產。由於世界各國不少金融機構與投資者，都握有美國的避險基金與房貸相關債券，各國投資者爭相贖回，影響到全球股匯市。（資料來源：經濟日報）
 
雷曼兄弟破產，引發全球性金融大海嘯

　　2008年9月15日，身為美國第四大投資銀行、全美第一大房貸證券承銷商的雷曼兄弟，其衍生性金融商品發行全球，終因次貸危機造成的負債不支聲請破產保護；而第三大投資銀行美林證券也被美國銀行收購；全球保險巨擘AIG集團也因承接許多房貸金融商品的保險，而在次貸風暴中虧損連連股價重挫向Fed（國聯邦儲備委員會，Federal Reserve）求援。這次一連串危機密集爆發震撼全球，由於金融市場的休戚與共，這次金融風暴對不少企業的影響甚為深遠；另外為因應基金贖回潮，資金紛紛撤離股市，全球股市應聲倒下，消費信心也因不景氣而低落。（資料來源：國家政策研究基金會）
 
2009年全球經濟景氣低迷

　　金融風暴的結果打擊各國經濟，根據2008年11月國際貨幣基金會IMF（InternationalMonetary Fund）的預估，整體世界經濟成長率在2008年僅3.77%，2009年更跌落至2.2%，其中先進國家如美國和日本在2009年的經濟成長率已預估成負成長，顯見這次金融風暴重挫各國，其影響在短期內可能無法恢復。

 
 
國內經濟指標

　　依據國際貨幣基金的預估，2009年台灣的經濟成長率只有2.5%，和行政院主計處11月20日所公佈的2.1% 差不多。除了整體經濟成長率外，在消費者物價指數及失業率上可看到，2008年這兩個指標都攀上近幾年來的高峰，經濟不景氣的情況非常明顯。

 
　　近來，馬政府針對國內的經濟，有一些積極的作為，包括改善與中國的關係，促進雙邊的交流以刺激經濟成長； 擴大公部門的投資，帶動內需經濟；研議發放消費券，鼓勵消費，活絡經濟等。
 
國際金融風暴對廣告量的負面影響

　　就我們所知，通常經濟在不景氣的時候，會反應在廣告量上，廣告主通常會不增加來年的廣告預算，甚至消減預算。整體來看台灣過去三年的廣告量，也受信用卡呆帳，物價及原物料上漲，經濟不景氣等原因，呈現一路下滑的態勢；2007年比2006年下滑了5%，2008年1～10月與去年同期比較則掉了2%。
 
　　進一步觀看美國房屋次貸及雷曼兄弟宣告破產，所引發的全球性金融風暴對台灣廣告量的影響。從下圖可看到，2007年8月美國發生次貸風暴時，台灣的廣告量並沒有因此馬上下滑；但這次雷曼兄弟於2008年9月所引發的連鎖性全球金融危機，馬上就反應到台灣的廣告量上，廣告量在2008年9～10間與去年同期比較，有明顯下滑的現象。

 
建築房地產、金融、交通工具、文康、化妝保養品類廣告量受金融風暴影響而下滑

　　進一步觀看是那些產業的廣告量受金融風暴的影響最大？全球金融風暴,大量外資撤離台灣、亞洲市場，直接造成股市的崩盤，而與股市有直接關聯的房地產、汽車、非民生必需的化妝保養品、零售業等的廣告投資量,都明顯受影響而下滑（下表及表格）。相對的，民生用品如家用品、清潔用品、洗潤髮乳、洗面乳皂等，和2007年同期比較，則還沒看到有廣告量下滑的現象。

 
　　進一步觀看前五大廣告量衰退的產業，及其對台灣媒體生態的可能影響。
 
•建築房地產類

　　從下圖，我們看到在發生次貸危機時，與去年同期比較，台灣建築房地產的廣告量不升反降，次貸顯然對美國本土的經濟影響較大；但今年全球性的金融危機發生時，台灣股市重挫，連帶的也影響到台灣房地產市場，建築業的廣告量與去年同期比，明顯下滑了。

　　財經專家預估景氣在2009年時不會馬上好轉，因此我們可以預期明年的房地產廣告，及其所應用的媒體報紙廣告量，應該都不好。

 
•金融財經類

　　與建築房地產業類似，金融財經類（包含銀行、保險、投信投顧、信用卡及基金等）的廣告量在今年金融風暴發生後，有明顯下滑現象。金融類產業廣告量下滑，連帶的會影響到網路的廣告量，因為金融產業大量使用網路廣告；但因為經濟不景氣，應該會有較多廣告主轉而使用高投資報酬率的關鍵字蒐尋廣告；因而預期明年整體的網路廣告量應該也會呈現上揚的態勢。


•交通工具類

　　交通工具類包含機車、汽車、自行車、航空、快遞等；交通工具的廣告量已連續三年持續下滑，先是受油價飆漲，再來是受次貸、金融風暴的影響；預期交通工具在2009年的廣告量仍然受經濟不景氣的影響，持續衰退。


•文康類

　　文康類包含文具、教育及出版等。從右側圖表中可看出文康類同樣受整體經濟不景氣的影響，已連續三年呈現廣告量下滑的情形。廣告下滑主要源於報紙專業廣告（如出租，人事招募）及補習班的廣告投資衰退。

 
•化妝保養品類

　　化妝保養品類廣告量在2007年全年其實是呈現上揚的態勢，但到2008年下半年開始，廣告量有明顯衰退的跡象。

 
 
結論：2009年廣告量及媒體生態預估

　　透過前面的分析，我們看到美國次貸風暴對台灣廣告量的影響其實有限，真正對台灣有直接影響的是今年的金融大海嘯，全球經濟都受到影響，而國際貨幣基金更將明年2009年全世界的經濟成長率下修到2.2%，短期內可能看不到經濟復甦的跡象。
 
　　針對2009年台灣的廣告量及媒體生態，有如下的看法：
 
（1）台灣2008年整體廣告量約莫下滑2%左右，因受到全球經濟不景氣的影響，預估2009年整體廣告量可能持續下滑超過2%，最好的情況是維持2008年的水平。
 
（2）就不同媒體來看：
 
•電視廣告量在2008年逆勢成長，主要因為經濟環境不景氣，CPRP價格下滑，且2008年有總統選舉及奧運的加持；預期2009年電視廣告量可能與2008年略同。
 
•網路廣告部份，在不景氣的時候，一些預算有限的廣告主會充份利用投資報酬率較高的媒體（如關鍵字搜尋），因此預估2009年網路廣告量仍會呈現上揚態勢。
 
•報紙廣告部份，因電子媒體（如網路、有線電視）取代了報紙，且預期2009年房地產、汽車等產業仍會持續縮減廣告預算，因此2009年的報紙廣告量應該還會持續萎縮。
 
（3）就不同產業來看：2009年持續的經濟不景氣，預估房地產、金融、零售、非民生必需品、家電等產業廣告量會萎縮；至於民生用品如家用品、清潔用品的廣告量也可能呈現小幅度的衰退。（資料來源：浩騰媒體月刊2008年11月號「金融風暴下的台灣」）