不一樣的循利寧滴劑

（2013-12-09）「先理性再感性，先價值再價格」，是比較好的行銷操作。要以感性價值讓目標消費者選擇卻並不容易。

日前看到循利寧滴劑又推新廣告，很訝異其行銷的變化和進程，雖然於10月14日才撰文「循利寧滴劑的公益廣告」，忍不住本週再以循利寧滴劑為題，分享個人對其行銷的讚賞。

從一炮而紅的「火場阿公篇」，陸續推出多支廣告。以單一藥品來說，行銷投資不算低，但在市場上沒有其他競品強力競逐的情況下，循利寧滴劑算是在市場上打出了知名度。筆者於「循利寧滴劑的公益廣告」中介紹了行銷定位訴求的四種類型：感性價值、理性價值、理性價格、感性價格，也推薦循利寧滴劑由理性價值出發的作法是對的。

本文想要補充的是這個行銷定位訴求的使用方法。價值需求是指目標消費者選擇商品是以價值優先，價格不是不重要，但目標消費者在選擇商品時，先想到的是商品或服務的價值；反之，價格需求則是目標消費者在選擇商品時，先想到的是價格面的問題（同樣地，不是指這類需求的目標消費者，不重視商品或服務的價值，而是考慮的優先順序）。

感性和理性需求，則是目標消費者在選擇商品時，是理性的比較商品或服務的實質項目，還是感性的以過去的經驗或直覺做出選擇。

一般而言，「先理性再感性，先價值再價格」，是比較好的行銷操作。要以感性價值讓目標消費者選擇並不容易，代表這個品項的無形價值重要性已高過其理性的價值，常出現在奢侈品或是與生命安全相關的商品或服務、或是一些無法在實質商品力分出差別的金融服務業，又或是在業界的領導品牌來做才有說服力。

消費者對一般商品或服務的理性需求較明確，而且可以清楚比較不同品牌間的差異，但奢侈品的價值無法以明確的「項目」來比較；與生命安全有關的商品或服務，則是有資訊上的不對稱而導致消費者不易分出差別；分不出商品差異的商品或服務，則是要靠感性的品牌力來突顯在消費者心中的印象；業界領導品牌則是在理性價值已建立絕對優勢，所以無需證明自己的理性價值，而可以用感性的品牌力來強化吸引力。

回到循利寧滴劑最新的廣告「餐桌篇」，描述一些外國老人聚餐，有位女士以腳觸碰心儀的對象，但因為對方血液循環不好，沒有「感受」到這份暗示。

這支廣告已建構在理性價值之上，而有感性價值的味道，因為把血液循環不良的benefit，由過去火場不好逃生等理性價值，轉成「會心一笑」的感性價值，此舉也讓其他相同藥品更難追上，但可惜的是循利寧滴劑（舒培藥廠）的網路行銷沒有配合上，基本的關鍵字搜尋也沒有官方的網站可以承接。

行銷是場接力賽，如果前面幾棒已經拉開距離，在後面的棒次若沒有接上，就十分可惜了。

最近，許多品牌都在做形象廣告，像是全家便利商店繼7﹣11之後，也推出形象廣告。全家便利商店以市場上第二名的位置，跟進推出形象廣告，效果會是如何？下週跟各位讀者分享，也歡迎讀者提出想要筆者分享的主題。

1. 你覺得以現在循利寧滴劑的市場位置，是否已經可以推出形象廣告？
2. 你有什麼行銷事件或現象，希望作者能提出來分析及分享？

或者，你有其他更犀利的觀點或觀察，歡迎上動腦Facebook踴躍發表！

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