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台灣正在積極發展文化創意產業﹐廣告﹑行銷業者的機會何在﹖究竟該怎麼做﹐廣告與文化才能激盪出創意﹖
台灣博偉電影資深行銷經理王文華笑著回答﹕「當然是後者囉﹗」細細品味後會發現﹐在人生中產生恆久效應的﹐多是書籍﹑歌曲﹑電影這些訴諸於心靈﹑感性的文化商品﹔事實上不管是文學﹑藝術﹑表演﹑展覽也都是文化的展現。
因此﹐50﹑60年代紅透半邊天的西洋老歌﹐直到現在仍三不五時被唱片公司拿來舊瓶裝新酒（換包裝﹑歌曲重新排列組合）再次販售﹐但﹐銷售成績還真的不錯。也因而﹐有人蒐集雲門舞集等藝術團體的表演創作集﹐只因他們是伴隨成長的一個重要心靈夥伴。
如今﹐隨著政府將文化創意產業列為2008國發六年計劃中的重點施政﹐「文化產業化﹑產業文化化」的行銷模式逐漸成為大家關注的話題。然而﹐究竟怎麼做才能將文化﹑創意﹑產業三方面緊密相連﹐進而創造出商機﹐讓文化也能變成好生意﹖
從商業的角度思考
「讓文化從商業的角度思考﹐並藉由和其他品牌或媒體﹑通路的結合邁入產業化。」
身兼行銷人與作家雙重身分的王文華認為﹐台灣插畫家幾米以企業經營模式延伸產品生命力的做法就是個成功範例。原本只出版插畫書的幾米﹐在墨色出版有系統的規劃下﹐除了書籍出版以外的授權合作（如電影拍攝﹑成為信用卡圖案）﹐還有個人網站可以免費下載作品的桌面﹑圖示﹑螢幕保護程式和寄送電子賀卡﹐各式各樣以幾米為品牌的周邊商品﹐如公仔﹑抱枕﹑馬克杯早已是另一項生財工具。
雲門舞集是王文華另一個推薦學習的範本。30歲的雲門﹐自營CD光碟﹑Video錄影帶﹑紀念品﹑T-shirts外﹐最聰明的是授權給不同的專業公司代理和雲門有關的事務﹐延長雲門的舞蹈生命力。如授權倫敦RM公司在歐洲錄製《流浪者之歌﹑水月﹑竹夢》等三齣舞作後在各國播放﹔授權NET服飾發行雲門T-shirt﹔授權宜陸公司成立雲門咖啡館﹔舞蹈教室自1998年授權出去後﹐至今也設立了15家。
以上兩例說出了文化產品只要用對了方式行銷﹐商機自然浮現。因此王文華認為文化創意產業的推動工作應該落實在行銷人身上﹐而非由政府主導。因為倚靠政府補助雖然很好﹐仰人鼻息卻非長久生存之計﹐回歸消費市場機制才最踏實公平。
政府唯一該做的是修改稅法﹐讓企業贊助表演團體的抵稅額從20%升到30%﹐並讓藝文消費也可抵個人所得稅。
和一般商品借創意
那麼﹐行銷業者的機會何在﹖王文華以4P中的產品﹑通路﹑促銷層面做說明。
產品面 ﹕行銷人應去找出任何像珍珠奶茶﹑台灣小吃這般有商業潛力﹐且可被商業化的創意﹐即使他是小人物或小東西﹐甚至挖掘出下一個幾米。最好從命名開始就逆勢操作﹑無厘頭﹐好比統一新推出的Magazine雜誌咖啡﹑我的健康日記﹐都是乍聽下誤以為是書名﹐真相卻是吃的物品﹐令觀眾產生好奇與新鮮感。而包裝好玩也不可或缺。
通路面 ﹕行銷人可以透過不同的媒體或通路﹐如考慮能否進便利商店或在網路上販賣﹐去延伸產品的生命週期。
促銷面 ﹕行銷人可以成為文化﹑藝術表演團體的仲介broker﹐結合經紀﹑公關﹑廣告﹑行銷的力量﹐幫他們找贊助﹑辦活動﹐並進一步協助他們建立營運模式。如蔡明亮導演的《天橋不見了》電影這次與全家便利商店合作購票一事﹐在台灣國片電影界就是個新嘗試。
「文化不該是獨立地美麗著﹐行銷人應拋棄『文化不能夠行銷的成見』。而文化商品想要脫穎而出﹐就要勇敢與一般消費性產品競爭﹐並跟它們『借』創意。」王文華如是強調。
廣告可以扮演幕後推手
面對文化創意產業這個新秀﹐廣告人又能發揮什麼力量﹖靈智廣告總經理林燕玲以自信地口吻表示﹕「廣告業絕對有很大的本錢﹐可以成為文化創意產業的推動者﹐因為廣告本身就是一種流通性大的文化﹐同樣具有感染人心的力量。」林燕玲接著指出﹐文化創意產業是追求意念﹑以創意為主的產業﹐而成為廣告人的必備條件之一﹐就是具備對文化現象的敏感性及素養﹐因此廣告人很有機會。
就是廣告總經理黃文博則指出﹐文化的本質不是懷舊﹐應該是活在當下者心中的想法與表現出來的舉止﹔畢竟﹐文化是由人文化成的。而廣告可以扮演幕後推手去發揚局部的文化。
黃文博認為﹐廣告對文化創意產業的幫助也分上中下游﹐上游是對推動文化創意有幫助﹔中游是被認同是文化產業﹔下游是用廣告的技巧去推廣文化創意產業。而政府想要找廣告人做廣告﹑和找廣告人去推動文化創意產業是兩回事﹐前者已經在做了﹐後者則困難重重。
一來因為廣告界長期來不擅於和文化界溝通﹐沒有經驗也沒有機會。二來廣告人太忙﹐最多只能幫忙行銷。但廣告人是可以提供廣告主張的﹐只是苦於沒有機會。如果政府今天真的要把廣告視為文化產業﹐應該先去拯救廣告界。首先要﹕ 1 注意廣告界的變化。 2 讓廣告人享有應有的位階與尊嚴﹐好維繫資深創作生命的人才。 3 政府介入主導廣告界和媒體﹑客戶的關係﹐引導產業形成良性循環﹐而非惡性競爭。若這三件事沒有做好﹐如何把廣告推向文化創意產業﹖
適度的包裝會增添風采
當記者問到有人認為台灣的文化﹑藝術業者普遍缺乏行銷或創意人才﹐但似乎很少廣告人或行銷人主動跳出來表示協助的問題時﹐不管是王文華﹑黃文博或林燕玲都表示在他們內心深處其實很樂意參與。只不過在商言商﹐藝術創作跟民眾本來就存在著距離﹐跟其他產業相比相對弱勢﹐也比較不具市場性（商機）﹐加上大多藝術團體對預算的掌控沒有概念﹐找廣告公司通常只想尋求贊助﹐自然難有進一步合作的機會。
但林燕玲透露﹐其實有很多廣告人對文化藝術是充滿熱情的﹐私底下也常協助藝文團體。就她的觀察﹐政府其實只要「借力使力」﹐就可輕易在10項產業中找到優秀人才協助。她建議政府應更深入地和各產業中的精神領袖﹑底層執行者溝通﹐了解民間實際的需求與困難。廣告界中的4A台北市廣告業經營人協會或廣告公會也應帶頭協調﹐才能提出具建設性的看法。
林燕玲接著提出﹕「成功的文化創意產業﹐idea的原創性是絕對關鍵﹐而這個原創可以是量產的﹐也可以是獨特的﹐全看怎麼去包裝﹐讓這個idea發揮出它最大的魅力。」
王文華則呼籲藝文界拋開成見﹐因為文化產品的格調從完成的那刻起就存在了﹐不會因為包裝而減損一分一毫﹐適度的包裝只會讓產品的價值放射出去並發揚光大。他建議行銷人或藝文界的人每天到超商逛半小時到1小時﹐一定可以獲得很多啟示。(動腦王韻茹採訪整理)
《資料來源：動腦雜誌326期/2003年6月》
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