廣告主和廣告代理商，常常和諧合作，也常常緊張對立。這幾年行銷環境改變，也改變廣告主的心態與代理商的角色。雙方該怎麼磨合出新合作關係？台灣廣告主協會特別邀請廣告代理商與廣告主代表，坐下來把需求說明白。

廣告主和廣告代理商一起動腦建立新合作關係。(左起為崔中鼎、李景宏、黃逸甫、廖崇智)
（Brain.com 台北 2008-10-17）傳播趨勢改變，廣告代理商的角色也在改變。面對行銷環境不景氣，廣告主對預算和效果，把關得更嚴格，廣告代理商該如何自處？廣告主又希望廣告代理商如何改變、如何配合？
 
　　針對這個議題，台灣廣告主協會(TAA)主辦、動腦雜誌協辦的「多元媒體時代廣告主對廣告代理商的期望」座談會，邀請兩位廣告主代表──曾任職廣告公司多年，目前擔任台新銀行行銷傳播處副總的黃逸甫、信義房屋企業協理廖崇智，以及台灣兩大廣告公司奧美廣告董事總經理李景宏、聯廣總經理崔中鼎，共同探討這個每天都在廣告主與廣告代理商之間協調的議題。
 
　　擔任主持人的黃逸甫一開場就向廣告公司提問，「廣告公司的核心價值是什麼？」李景宏表示，一是對消費者的瞭解，對市場的客觀觀察；二是創意，在多元媒體時代，媒體變多了，但媒體只是創意延伸的工具，創意還是最核心的價值。即使許多人都認為奧美是創意強，但奧美有個「策略是神」的原則，策略還是領導創意和業務，是打造品牌最根本的關鍵。崔中鼎則認為，幫助廣告主釐清定位，提供創意素材，和接觸消費者的策略，是廣告代理業的職責所在。
 
　　信義房屋廖崇智則表示，如果代理商的核心價值，在解讀廣告主已經很熟悉的某一個市場，分析出來的結果，能不能超過企業中總經理層級的視野？提供企業本身看不到的角度？也就是說，就一個長期的合作夥伴關係來說，怎麼提供客戶「有價值」的長期規劃和願景，幫助企業長遠的經營，而非只能提供短期、立即性的目標。也就是在廣告代理商的立場，如何更精準地解讀消費者和行銷趨勢呢？
 
　　崔中鼎指出，目前的消費行為的確越來越嚴謹，不只消費者改變，廣告主也在改變，變得越來越講求「效果」。例如，在銷售量腰斬的汽車業，以往拍攝廣告只會要求後測，但是現在不但要後測，還要前測。「確定有效果」才會投入預算。為了配合廣告主的變化，聯廣除了加入國際獨立廣告代理商組織ICOM(The Global Independant Communications Network)，吸收國外經驗；集團下也有消費者研究機構，協助廣告公司了解消費者。而李景宏則認為，為了達到雙方預期的效益，除了更深入瞭解消費者，廣告主與代理商之間，也該事先談妥評估的「KPI」（Key Performance Indicator，關鍵績效指標）。例如，依據設定的曝光度、知名度或是銷售表現，讓廣告代理商能依照表現的好壞，爭取合理的報酬，奧美也願意接受依照表現獲得報酬 (Pay for Performance)的收費模式。
 
　　不過，依據過去奧美的經驗，很多客戶基於某些原因，是不願意提供最後銷售成果，實際效益較難評估。崔中鼎則分享，如果拿不到最後銷售數字，只少要拿到成長表現比例，對代理商來說也是一種鼓勵，代表作品有價值。以往，崔中鼎也有與外商合作，徹底執行Pay for Performance的做法。讓廣告代理商，除了應有的服務費之外，案子結束還多了一筆數百萬的獎金。他很欣賞這樣的作法，也可幫助業主思考自己宣傳究竟要達到什麼效益，目標更明確。
 
　　對於廣告主不太願意提供最後的銷售數字，黃逸甫表示，對廣告主來說，畢竟廣告代理商是外部合作單位，加上人才流動率高，商業機密如何保存，會不會外洩，都是廣告主顧慮的原因。崔中鼎則認為，這就談到廣告主想要與代理商建立什麼樣的「關係」。雖然，關係是兩邊的互動，但畢竟企業是「主」，決定大部份的意見，也決定了關係的型態。例如，「比稿」對廣告代理商來說，常常是勞師動眾的耗損，有時候也不必要，但某些客戶就喜歡每年來一次「比稿」大拜拜。也不是你過去做得不好，而是客戶就是想要更多。李景宏也有同樣的經驗，有些客戶來找奧美比稿，但是一起比稿的對象，屬性可能差很多。表示廣告主本身，並沒有去瞭解每家廣告代理商的特質和差異，也沒有想清楚自己想要的代理商關係，通常他會婉拒這樣的比稿要求。
 
　　對於廖崇智希望的長期願景，李景宏與崔中鼎不約而同認為，有些客戶表明了不要代理商涉入策略，或者已經有了全球性策略，只要專注傳播表現，幫助企業執行創意即可；而另外有些客戶，就是不懂怎麼行銷，會要求代理商更深入策略部份，廣告主如何擬定策略。什麼才是最好的收費模式？李景宏與崔中鼎卻認為，為每個客戶「量身訂做」是最適當的方式。而傑出的廣告公司，隨機應變的能力就要很強，才能適應市場、趨勢和客戶的變化。
 
　　而廣告代理商對客戶有哪些心聲，李景宏指出，廣告公司就怕兩件事，一是做白工，二是不合理的趕工交件。現在代理商什麼服務都能做，但有時候客戶要求代理商，做一些明眼人都看得出來的無謂服務，讓代理商很無奈。而企業製作廣告爭取時效是應該的，但客戶常要求一天內完成兩天才能做完的案子，趕工卻又要求兩天完成的品質，也是不合理的。李景宏分享，最近這兩年，隨著環境變化，沉澱出一個感想，就是廣告代理商最好就是「樸素正直」，不耍花招地完成案子。他最近把奧美廣告經營目標，改為建立「成功案例」，創造廣告主之間的口碑行銷，讓奧美廣告在不景氣中還能逆勢成長超過10%。
 
　　以往，廣告界有一句名言: 「我知道廣告費有一半是浪費的，但問題是，我不知道浪費的是哪一半?」但隨著持續不景氣，廣告主對廣告傳播效益的要求，越來越嚴格。對廣告代理商來說，這句話可能無法再說得這麼輕鬆。但就廣告代理商的角度，該如何把客戶的預算效益發揮極致；廣告主又該怎麼維繫好的夥伴關係，讓效益事半功倍？正如崔中鼎所分享，客戶和代理商，建立「好的夥伴關係」是關鍵。只要客戶懂得鼓勵代理商，即使客戶只有一千萬元的預算，代理商也能發揮到一億元預算的傳播效益。

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