許多學術研究都發現，消費者常常是為了心裡層面的滿足而購買某件商品，而並不是只看功能。尤其是為補償心裡層面所受威脅而做的「補償性消費」。行銷人要如何找到補償性消費的平衡點呢？

根據調查顯示，地位較低的消費者傾向購買更多奢侈品。(content.chinasspp.com)
（Brain.com 2008-10-02） 2007 年底，美國人發現他們陷在  9  千 7 百億美元信用卡債的泥沼中。 雖然造成如此龐大卡債的原因可能很多，但最大原因應是過度消費。根據美國西北大學商學院道德與決策管理教授 Adam Galinsky 和西北大學商學院的行銷及廣告學者 Derek Rucker  研究發現，美國人常常花  88  美元買一件名牌 POLO 衫，其實品質相仿的 POLO 衫，不用半價就可以買到；另外，消費者只要花 30 美元，就可買到功能不錯的烤麵包機，但仍有人願意花錢購買要價 300 美元的名牌Dualit  烤麵包機。
 
　　許多學術研究都發現，消費者常常是為了心裡層面的滿足而購買某件商品，而並不是只看功能。尤其是為補償心裡層面所受威脅而做的「補償性消費」。這並不是個新概念，但透過研究發現，「補償性消費」與消費者在權力地位上的無力感成正相關。 
 
　　Adam Galinsky  和  Derek Rucker 的研究建立在三個假設上：
1.人們想要極力避免缺乏權力。
2.地位是權力的來源之一。
3.消費者可以藉由擁有地位，來補償缺乏權力的無力感。
 
　　研究結果顯示，對現況感到無力的消費者，傾向花更多錢買相同功能、或被廣告暗示與社會地位有連結的商品。
 
　　在一項最近的研究實驗中， Adam Galinsky  和  Derek Rucker 要求受測者寫下他們感到缺乏權力，和感到擁有權力的時刻。在另一個實驗裡則模擬組織環境，隨機分配受測者為上司和下屬。 然後在另一看似不相關的購物實驗中，觀察受測者的購買意願與想要購買的價格。 而這個實驗得到的結果，與上述的三個假設十分吻合。
 
　　實驗中， Adam Galinsky  和  Derek Rucke r讓受測者在網路上競標商品。相對於較有權力的那組，權力低者，比較願意為能展現地位的商品 （如絲質領帶、毛皮外套）出高價。 在與地位較無關連的商品上 （如七人座小巴士或洗衣機），則看不出差別。這次實驗的結論是，即使是一時的無力感，也會導致消費習慣的改變，使人願意付出高價購買能增進地位的商品。 
 
　　在另一項實驗中，受測者被要求為一幀他們所就讀的大學的加框照片出價。當研究員提示這幀照片是限量或數量稀少時，感受自己地位較低者消費者平均出價為  72.38  美元。這比其他受測小組的  44.21  美元高出許多。更有其他的實驗佐證，對地位感到無力者，相信藉著擁有暗示地位的商品能擺脫無力感，因此願為權力相關商品付出較高價格。
 
　　最近的一項實驗也顯示，呈現無力感的消費者喜歡外顯性商品，如一眼就可看出品牌的名牌衣物。經濟學家也發現，不同種族在外顯性商品（衣物、珠寶、名車等）消費習慣有所不同。 如非裔及墨西哥裔平均比白人花費收入的較高比例購買外顯性商品。 也許對這些人來說，補償性消費，有彌補位在社會較低階層的無力感。
 
　　另外，還有兩項實驗可以上述假設：一是社經地位較低者，較偏好暗示權力的派克鋼筆（Parker） ； 而在高位者則偏好實用性高的筆。 在另一項為  BMW  汽車下廣告文案的實驗中，較低權力者下的標題是「BMW 展現你的尊榮」；而較高權力組下的標題為「體會前所未有的駕駛樂趣」。
 
　　以上實驗對行銷人的啟示是什麼？要先了解消費者的心裡需求，才能提出適當的品牌定位與廣告訊息。賓士汽車的廣告就已經有強調社會地位與性能及舒適兩種版本。
 
　　另外，由於處於權力階層弱勢的消費者，傾向花錢追逐權力象徵，過度消費的結果會導致信用卡卡債削弱國力。 所以Adam Galinsky 和 Derek Rucker建議，有良心的行銷人應致力於了解消費者的補償性消費需求，但不該塑造購買商品為唯一救贖。
 
　　多芬護膚護髮用品的「真實的美」（Real Beauty ）活動是個好例子，這個活動不僅了解年輕女性在「美」上面遇到的挑戰，也設立「多芬自信基金會」鼓勵女性展現自己真實的美。像多芬先充分了解消費者的心理需求，再強化和品牌相關的聰明做法，有助消費者勇敢面對外在世界的挑戰，但又不鼓勵過度消費。